Entrevista a Sebastián Galanternik de Despegar.com – La Máquina del SEO – Episodio 37

sebastian galanternik despegar¡Episodio número 37!

Hola a todos y a todas, bienvenidos sean al trigésimo séptimo episodio de La Máquina del SEO. Mi nombre es Andrés Kloster y soy @AndresKloster en Twitter. En este episodio tenemos una entrevista a Sebastián Galanternik, Director de SEO de Despegar.com

Despegar, para aquellas personas que no viven en Argentina y tal vez no conozcan ni hayan escuchado hablar de esta empresa, es uno de los tres unicornios que existen hoy en Argentina que son empresas valuadas en más de mil millones de dólares relacionadas con el ambiente tech, con el ambiente de la innovación y además, Despegar es un buscador de vuelos y de hoteles y de todo lo relacionado con los viajes y con el turismo, y es una empresa que funciona básicamente gracias a su tráfico, es una empresa que se monta detrás del sitio web.

Entonces, la verdad que ser el  director de la parte del trafico orgánico para Latinoamérica no es poca cosa y hoy Sebastián nos va a estar contando un poco cómo es su día a día, cómo es ser SEO en Despegar y en qué consiste.

También, como es el primer SEO argentino que viene a La Máquina del SEO, le pregunté un poco sobre el panorama del SEO en nuestro país así que estuvimos hablando un poquito de eso. Esta es una entrevista que salió super accidentada porque tuvimos que grabar dos veces, en un momento sonó una alarma de incendios en el piso de abajo de donde estamos grabando, tuvimos que cortar, ir a ver si estaba todo prendido fuego, falsa alarma, no pasó nada. Después se cortó internet, tuvimos que volver a cortar y al otro día seguimos; así que la verdad fue la entrevista más accidentada. Mil gracias Sebastián porque tuvo una muy buena onda para todas las veces que tuvo que hacerse un hueco en el calendario para que podamos terminar esta entrevista.

No me olvido que este episodio llega a ustedes gracias a Ahrefs, la mejor herramienta SEO del mercado y nuestro hermoso patrocinador. Entran a Ahrefs.com, van, se fijan porqué la competencia los está superando en Google y hacen lo que sea necesario para superarla. Tenemos muchas novedades con respecto a Ahrefs en las próximas semanas, en los próximos meses, así que estén atentos ahí con nuestro querido patrocinador que es genuinamente, creo yo, la mejor herramienta SEO y la verdad es que la mayoría de los SEOs que conozco piensan lo mismo así que no creo estar sesgado con respecto a este punto, una herramienta indispensable para todos nosotros.

Bien, los dejo ya mismo entonces con la entrevista con Sebastián. Además, pueden escucharla desde YouTube, en Spotify, iTunes y iVoox.  En todos lados nos dejan comentarios positivos, estrellitas, pulgares arriba y comentarios. Retuitean en Twitter y favean, se lo mandan a sus amigos, se lo mandan a su abuela por el grupo de WhatsApp y dejan un comentario acá además de suscribirse acá.

Una vez que hicieron todo eso, escuchan la entrevista:

Transcripción del episodio

Estamos en comunicación con Sebastián Galanternik. ¿Cómo estás, Sebastián?

Bien, muy bien, Andrés. ¿Vos cómo estás? Un gusto.

Yo estoy muy contento de que te hagas un hueco para hacer esta entrevista.

Pero el placer es mío. La verdad, buenísimo… Escucho tu podcast y…

Esta bueno arrancar así porque meto presión…

Sí, bien… Le metés presión a los próximos entrevistados… (risas)

Claro, y al entrevistado también de que tiene que salir muy bien…

Bárbaro, sí, va a salir muy bien, va a ser una grata charla.

Bueno. ¿Querés arrancar contándonos un poco quién es Sebastián Galanternik, profesionalmente? ¿Cuál es su background?

Te comento cómo llegué al mundo del SEO más que nada, es por lo menos curioso. Yo estudié periodismo y cuando estaba estudiando, era chico, empecé escribiendo, yo agarraba para escribir cualquier nota, cualquier contenido que consiguiera; vivía de escribir notas en Internet y venderlas, básicamente. Y allá por el año 2005/2006 empecé a escribir sobre Economía y Finanzas, un tema que siempre tenía mucho laburo porque la verdad es que conseguir algún pibe en el tema era complicado. Y así me fui especializando en ese mundo y en 2008 empecé a trabajar como redactar en el sitio de InvertirOnline.com. En InvertirOnline.com, ahora la vendieron al Banco Supervielle por mil millones de dólares, le está yendo muy bien pero cuando yo entré era un startup, y todos hacíamos un poco de todo y mientras yo laburaba ahí, escribía contenidos todos los días sobre la Bolsa, sobre el mercado económico, financiero, y también yo continuaba escribiendo notas que salían en Fortuna, o Buenos Aires Económico, Perfil. Además en InvertirOnline ya era freelance de otros medios. Y me pasaba bastante seguido que colegas míos me decían…. No sé, en ese momento estaba difícil el campo, me decían: “Busqué “crisis del campo”, “paro general” y me apareció primero en Google tu nota ¿Cómo hacés, cómo hacés?” y yo decía: “Loco, la verdad es que no sé cómo hago”, o sea, para mí era increíble. Imagínate, eh, esto hace 10 años atrás.

Claro.

Y pedí acceso a ese momento, lo que era el Google Analytics, y empecé a ver que entraba un montón de gente a mis notas. Primero tenía que estudiar el Analytics. Yo, si bien escribía ya desde 2006 en medios digitales y en prensa gráfica todavía no había puesto un pie en lo que era el SEO y empecé a ver cómo así mis notas traían mucho tráfico orgánico y fui mejorando, digamos, fui viendo las maneras de redactar, de cambiar los títulos, de incorporar palabras clave, de cómo escribir mi texto de mejor manera cada vez para que Google lo posicionara mejor. Y en ese momento, la verdad era muy distinto a lo que es ahora, era mucho más fácil en un sentido y mucho más lento en otro, quizás yo publicaba una noticia a las 8 de la mañana y lograba indexarla 6 horas después o al día siguiente muchas veces ¿no? metía muchas cosas quizás por Google News, y así empecé. Empecé a pedir acceso al IBM, al editor de notas para poder meter código HTML, meter cosas… Rompí el sitio 20 veces, me querían matar pero siempre tocando, siempre le metía alguna cuestión, así, de HTML o probar de interlinkeados internos, para jugar yo, a mano, todo a mano. Todo super manual. Y todo sin saber en el fondo qué estaba haciendo, hasta que ese mismo año empecé a buscar a ver… “posicionar en Google”. Me acuerdo que busqué qué era lo que estaba haciendo y me acuerdo que era SEO, hace 10 años. Y descubrí y empecé a tocar y a jugar, y así, ese mismo año conseguí mi primer cliente que era un estudio de abogados, creo que todavía sigue posicionado. Me acuerdo que pasaron 3 meses y decía: “Esto no posiciona, no posiciona… Le hice invertir y nada posiciona en este sitio”.

(risas)

Ahí descubrí lo que era, ahí descubrí lo que era hacer link building. Y empecé a construir enlaces, o sea, mucho antes de Pinguin…

Sí, sí, otro universo era.

Sí, otro universo, tal cual. Y lo logré posicionar. Ahí dije: “Ah, mirá, mirá lo que es este mundillo”. Así empecé a meter y fui consiguiendo clientes, cambié de laburo 200 veces, siempre después ligado al mundo del SEO, como analista de SEO en varios lados, como analista Manager en un par de agencias, y hace 5 años que trabajo en Despegar. Ya hace más de 2 años y pico que estoy a cargo del equipo especial para todos sus dominios. Son 21/22 dominios… 22 dominios, en este momento.

Bien. ¿Cuando llegaste a Despegar ya tenías equipo SEO armado o lo tuviste que armar vos?

Cuando llegué a Despegar entré como analista (risas). Venía de hacer estudio manager de agencias y entré a un equipo SEO que éramos tres personas, y tres personas para un laburo titánico; me acuerdo que hacíamos lo que podíamos… Despegar tiene 9 millones de landings posibles por dominio y por cada error que cometas Google te lo hace pagar con sangre.

Claro…

Así empezando con un equipo chico, yo como analista, después bueno, se fue formando el equipo; pasé a Senior, después a Líder y ahora estoy en Manager. Ahora somos un equipo mucho más grande con una gran inversión en SEO. También trabajamos con muchas agencias que nos apoyan en SEO, mucha gente que trabaja con nosotros generando contenidos. Somos un equipo bastante profesionalizado de lo que éramos hace 5 años, por suerte, pudimos avanzar en ese sentido. Pero… En un rubro que es muy difícil profesionalizar porque nadie te enseña SEO, no se…

Sí, sí, sí.

… tuvimos que profesionalizar un nuevo oficio en una multinacional y fue un trabajo duro pero creo que estamos…

¿Cuánta gente toca SEO dentro de Despegar?

Aproximadamente 10 personas en Company, y afuera de la empresa tenemos contratados más o menos 20 proveedores o más de todo tipo. Más o menos 30 cabezas mueven la maquinaria de SEO de una multinacional como es Despegar. Imagínate que competimos en Brasil contra monstruos como CBC; competimos en México con sitios enormes, Booking, en todo América Latina, Tripa Advisor… Hay que meterle mano a la variedad de productos y landing que tenemos.  Es realmente un trabajo grande.

¿Cómo está estructurada la estrategia? O sea ¿Las keywords a las que se apuntan son “vuelos de tal lado a tal lado” y de ahí se empieza a diversificar? ¿Esa sería la estrategia base en cuanto a las keywords o las intenciones de búsqueda que se atacan desde Despegar como buscador de vuelos?

Claro, estamos todo el tiempo haciendo keywords research porque cambia en forma constante. Lo que intentamos hacer siempre, y va a sonar un poco mercenario, es ir atrás de las keywords que nos dejan plata. No perdemos el tiempo intentando posicionarnos con “cómo armar mi mochila para mi viaje por Europa”, no… Estamos todo el tiempo analizando, calculando el retorno sobre la inversión de nuestra campaña de SEO sobre un poquito de keywords. Ese boom de keywords que atacamos lo tenemos muy identificado y cada tanto las vamos renovando, medimos, y se da un retorno del pago de inversión. Es muy difícil el retorno del pago de la inversión en SEO. Es todo un desafío porque tenes que calcular cuánto sale la hora del analista, si hubo tareas de link building atrás, si hubo tareas de contenido atrás, entonces siempre intentamos atacar un book de keywords muy cambiante que son las que nos van dejando ganancia mes a mes, porque hay que justificar la inversión de SEO. Está bien, tenemos un longtail enorme… Al fin del día no me olvido de lo que mejor convierte también para nosotros,  buscamos de todo el longtail, agarramos lo que mejor convierte, lo que más oportunidades tiene, por supuesto, pero buscamos lo que más convierte desde longtail, y siempre tenemos un book de keywords genéricas por país. Trabajamos mucho por país. Llas genéricas de Brasil: no hay ningún misterio; o de Argentina son “vuelos”, “hoteles”, “paquetes”, “paquetes turísticos”, “excursiones”, esas keywords siempre vas a trabajar y toda nuestra competencia la trabaja todos los días, después de las genéricas trabajamos las longetail que mejor retorno nos dejan y eso es el análisis más complejo. También tenemos un grupo que llamamos “secundarias” muchas veces, depende del país, depende del esfuerzo que le pongamos y las keywords secundarias por lo general son keywords estacionales, muy de moda. Por ejemplo “vuelo semana santa”, nosotros pensamos siempre que esa keyword va a venir,  al menos que un año no venga… 

Pero por ahora… Feriado de semana santa.

O destinos, trabajamos en la época de invierno en Argentina, o contratamos a México, y también trabajamos mucho eso, las keywords estacionales. Las tenemos muy detectadas, sabemos cuáles dejan un buen retorno y las trabajamos.

Me interesa el tema de medir el retorno internamente de un equipo SEO en house porque es muy difícil determinar hasta qué punto el trafico orgánico que estamos recibiendo ahora es por la tarea SEO que se realizó en esta landing puntual y no por la fortaleza del dominio en su conjunto. ¿Cómo se hace eso?

Es la pregunta del millón de dólares.

¡Claro!

… o de más. De los miles de millones de dólares (risas). Es muy complicado. En primer lugar, Despegar trabaja con modelos de atribución complejos. Tiene equipos de plataformas que analizan cada visita y cada venta, cuánto le corresponde a cada canal de tráfico. Hay algoritmos hechos que yo conozco muy por encima, obviamente son secreto industrial, que atribuyen. Ahí ya tenemos cuánto le atribuyó a SEO ese algoritmo. En base a esa atribución de la venta, nosotros calculamos ya con el equipo de SEO; tenemos gente experta en todo lo que tenga que ver con numeritos, que aplican cálculos financieros principalmente sobre la inversión a incrementar año versus años. Lo que intentamos ver es año versus año, gastamos 100 + trimestre, trimestre versus trimestre y este factor incrementalmente tanto, y lo vamos comparando landing por landing te mentiría, lo vamos comparando por tipo de landing por tipo de landing y eso nos va dando incrementalmente cuánto generamos y es un cálculo bastante complejo… Lo hacemos y creo que justifica nuestro trabajo porque, está muy bien estar primeros en Google con “vuelos” o con “vuelos baratos” pero ¿Cuánto representa en plata eso?

¿Cuánto invertiste también para estar ahí?

Claro. Exacto. Cuánto invertís y se re pagó.

Yo noto que es una deficiencia dentro del SEO la capacidad de poder mostrar el valor, porque a veces el trafico orgánico puede aumentar por muchas cosas. Puede aumentar por estacionalidad y poner un montón de acciones que están por fuera de SEO. O sea, las acciones de marca están por fuera del SEO. Despegar ya está establecidisimo pero una startup que de golpe sale en todos lados y de golpe todo el mundo sale a buscar, hace búsquedas de marca, y va a aumentar el trafico orgánico y no va a ser técnicamente por tareas SEO, entonces está complicado.

Sí, yo creo que el landing nos acompaña, es un factor de posicionamiento, entiendo, las búsquedas brand, y las menciones brand de Google aún sin link. Despegar tiene 10 mil menciones por día y las búsquedas grandes en cada país son gigantes pero así como muchos países nos acompañan, en muchos otros nos restan. En Argentina nos va bien pero en otros países no mueve la aguja. En esos países donde no mueve la aguja podemos medirnos mejor un poco.

Claro.

Lo que decís vos, también otra tarea es que la tiene vinculada a SEO y es aumentar el trafico orgánico. A mí, poder calcular un modelo de retorno sobre la inversión de trabajo de SEO nos llevó por lo menos dos años, poder empezar a calcularlo. Me llevó, este último año recién… Estoy conforme con cómo lo estamos midiendo, pero fue un trabajo complicado. Cada empresa, si lo pudiera medir o si tuviera la posibilidad de calcularlo… Te das cuenta del valor del SEO.

Sí, si no es cada canal tratando de convencer hacia arriba que “pongamos la plata acá”, porque obviamente…

Claro, sí, eso por mí y es muy vopuleado, o sea, en todo. Acá, internamente… Estuvimos trabajando mucho para que salga de ese lugar el equipo de SEO.

¡Evangelizándolo!

Pero trabajando… Evangelizando, tal cual. Fue difícil evangelizar. Técnicamente laburé en muchos lados, tengo muchos clientes…

Les contamos a la audiencia que tuvimos que interrumpir porque sonó una alarma acá pero estamos todos bien. Fue una falsa alarma…

Estamos todos vivos… Creemos que fue una falsa alarma (risas)

(risas) Si no ya nos vamos a enterar…

Ssí, sí, si ven que se prende fuego la agencia hacemos un sorteo en Twitter para ver quién se queda con las cuentas (risas)

(risas)

Repartimos (risas)

Claro, repartimos ahí. Basta con esos chistes y vamos a seguir con la entrevista que estamos. También te quería preguntar, un poco lo respondiste con esto de que medir el retorno permite negociar internamente mejor o negociar como con más información ¿Verdad?

Claro… En una empresa muy grande tenés mucha gente muy interesante en cada parte del sitio, en cada parte de la página. Cuando trabajás tu hermoso nicho y tenés tu proyecto que lo querés hacer crecer y vivir de los nichos, el proyecto es tuyo y no solo desde lo económico, sino hasta donde vos mandes… Y mientras más grande la empresa es más posible que esto pase. El rol de un líder de un equipo SEO es siempre estar en los comienzos de los procesos. En los comienzos de procesos de diseño, en los comienzos de procesos de desarrollo, en los comienzos de los procesos de marketing. Porque si el SEO queda para después, si el SEO se hace al final como algo extra, como algo de poco valor, se rompe todo.

Claro, como la optimización posterior.

Claro… La optimización posterior, a menos cuando trabajas a gran escala, cuando tenes 9 millones de landing posibles, la optimización posterior es peor que una penalización muchas veces.

¡Claro!

Porque saliste y rompiste todo el sitio y tenés que primero salvar las papas, que Google no te desindexe otra vez, y después encima reindexar y optimizar. Creo que llegamos un momento en el que podríamos atender el laburo y esto no pasa. No pasa más. Quiero creer que en las empresas grandes es muy común que cada steel holders se corte por sí solo, actué por su parte y no esté afectando a nuestro bello oficio del SEO.

Lo que te quería preguntar es: la mayoría de los SEOs que entrevisté que trabajan in house o que trabajan como consultores en empresas grandes, una de las quejas que tienen es que es difícil pasar el análisis de “Hay que hacer tal cosa” a que el equipo encargado de implementarlo lo haga. ¿Cómo se maneja esa dificultad si es que existe tal dificultad, ahí, en Despegar?

Qué lindo tema que tocaste… (risas)

(risas)

Este tipo de preguntas… Se nota que sabés de lo que estás hablando. La verdad es que es siempre el desafío in company. También, bueno, cuando trabajás de consultor o en agencias es otra cosa… Es difícil, depende de la empresa, de las ganas, pasa en todos lados. Pero, in company como que… Te duele más porque decís: “Tenemos todos la misma camiseta y nadie hace el cambio”.

Claro.

… la verdad es que este último tiempo creo que progresamos un montón con otros equipos. Creo que lo que ayudó mucho con los otros, con otras partes, nosotros les decimos steel holders, término marketinero, de la compañía. Lo que ayudó mucho fue hacer muchas capacitaciones y explicar, evangelizar los otros equipos en SEO y mostrarles la importancia de SEO. Vos imagínate los hits que recibimos por minuto de Google, es tremendo. Todo el tiempo nos está pegando, todo el tiempo nos está indexando. Cualquier error que cometemos, muchas veces son miles de landing desindexadas. Y que tienen a todos los equipos, también, todos los equipos de desarrollo, todos los equipos de marketing, todos los equipos de producto, el SEO tiene que estar en el momento, en el start del proyecto, en el momento cero del proyecto. Creo que ayudó un montón para que eso cambie y en las áreas, en los equipos que están en proceso de cambio, se ve una mejora brutal año versus año o en este último tiempo. Creo que cuando trabajas in company el mejor consejo que yo puedo, en mi experiencia, y en todos estos años trabajando acá, lo mejor es siempre mantener la comunicación, dar charlas, acercarse y no esperar que el otro venga y te diga algo, acercarte vos y decir: “Bueno, tengo esto que se llama SEO, te explico, te evangelizo lo que trabajo y porqué es tan importante para el negocio y porqué es tan importante para tu producto”. Creo que es lo mejor y que más ayudó.

Claro,  cuando se le envía al área de sistemas que se cambie toda una estructura, que entienda que tiene un sentido de aumentar el tráfico y no es porque querés hacerles cambiar todo… A veces solicitamos cosas que son dolores de cabezas para el otro sector.

Sí, a veces, ponele, no sé, trabajás en WordPress, lo resolvés en 5 minutos y este desarrolador maldito no me quiere cambiar el pad pero… Por ahí para el tipo es un flor de trabajo cambiarlo porque tiene que cambiar la aplicación ahí y le queda a 200 servicios y bueno, primero del lado de SEO para poder entender eso, poder entender que a veces lo que uno pide en grandes corporaciones, que si uno lo quiere hacer son segundos pero en grandes sitios imagino que, hablando, no sé, saliendo de Despegar, hablando, no sé, de Booking, hacer un cambio debe ser brutal. Si bien es un solo dominio, tienen 400 idiomas. Tienen por cada landing, 300 alterlands. Uno desde SEO también tiene que entender que a veces lo que pide para uno es algo muy simple, cuando se trabaja en grandes estructuras, ese cambio tan simple termina siendo algo mucho más grande. Es de los dos lados. El otro tiene que entender la importancia de trabajo de SEO y el SEO tiene que entender la importancia del trabajo, cuando trabaja con otras estructuras, de los demás, creo que es fundamental…

Y cuando mejor te lo entienden más fácil es pedirle el trabajo…

A full. Siempre. Capacitarlos, estar cerca. En mi experiencia, siempre, super agradecidos todos los chicos, todas las chicas, toda la gente que trabaja en cada área, con cada equipo, de poder conocer más lo que es SEO, y es un mundo apasionante. Para mi es apasionante, me apasiona el SEO pero para cualquiera que le guste el marketing digital o el desarrollo es tan amplio… A todos les gusta, todos se terminan enganchando por algún lado.

Sí, está bueno, es super interesante. A mí lo que me pasa es que con facilidad encontrás puntos que decís: “A vos te interesan los viajes ¿sabías tal…?”. Bueno, justo con viajes, pero con la persona le encontrás ahí un ejemplo que le decís “¿Sabías que hay un blog que hace esto?” y wow.

Claro, sí.

Encontrás el punto de cómo llevarle el SEO. Decís: “Bueno, hay que evangelizar”, en tu día a día ¿Qué porcentaje es para reuniones? 

Yo estoy implementando… Al menos para mí, un día sin reuniones. Decir, bueno, los miércoles… Hoy, ponele, que estamos hablando, es el día sin reuniones. Porque sino no puedo, no puedo nada, o sea, es muchísimo. Implementé el día sin reuniones y después estamos intentando implementar en el día a día con el grupo más cercano, con los grupos más cercanos de tener reuniones de 30 minutos…

Claro, bien con agenda clara para que no se desbande…

Sí, y algo que está bueno que es lo que, no sé, hay un artículo de Jeff Bezos que está muy interesante que habla sobre… No me acuerdo si era él o mandé fruta, eh, que… que las reuniones no pueden ser de más de 4 personas…

Sí, la de la pizza ¿no? que se pueden alimentar con una pizza…

Claro.

Sí, creo que es como lo hacen en Amazon, así que sí.

Claro, lo hacen en Amazon, y todos tienen que estar interesados. Después no sé si era ese artículo que hablaba, creo que las reuniones tienen que estar todos parados y sin Power Point.

(risas)

Si vos necesitas un Power Point para explicar lo que estás diciendo, es porque no sabés… Es un poco extremo, pero es interesante. Acá también se está implementando en los grupos más cercanos, tratando de tener reuniones cortas, no hablo en general de Despegar, hablo de mi, de mi experiencia, porque si no todo el día reunido y me está costando lo de “miércoles sin reuniones”. Hoy fue miércoles de no tener reuniones y ahora estamos conversando amablemente sobre el SEO en este maravilloso podcast pero durante el día me dejo avanzar sobre otras cosas, sino no se puede.

Sí, la otra vez leía un concepto super interesante que decían en el último libro de los muchachos de Basecamp, de los problemas con los días cuando lo vivís en 200 bloques y cuando lográs meter un bloque de 8 horas de laburo intenso, avanzas que decís: “¿Cómo todos mis días no son así?”. Pero bueno, es difícil, a veces también tirar todas las reuniones al lunes ¿Por qué no?

No, no, yo la hice al revés. Las reuniones los demás días, miércoles no. Podemos hacer reuniones todos los días. Bueno, y creo que Google Calendar nos hizo un poco prisioneros de los bloques.

Claro, además todos bloques de una hora. ¿Sabés en qué momento al otro le podés tirar el bloque? Es un… 

Sí, somos presos hasta en eso ¿no? de saber hasta en qué momento podés tirarle al otro para hacerle reunión y ubicarlo, bueno… Es verdad.

Sí, tal cual, a mí lo que me mata es el set up entre actividad y actividad, por eso está muy bueno eso de decir: “Bueno, esta mañana, este bloque de 4 horas lo dedico a una sola cosa”, siempre que se pueda, a veces no se puede. El tema es cuando tenés 20 minutos acá, después una call de 40 minutos, después meterse en este sitio… En mi caso yo trabajo con sitios externos, entonces también a veces cambias de un nicho a otro completamente distinto, a un nicho propio, a una cuestión de contenidos, a una cuestión de podcast, a subir el episodio a Twitter, no sé. Entonces, la idea siempre es que sean la menor cantidad de bloques de trabajo más intenso. Pero bueno, la pregunta era eso, porque viste que también es una queja de los SEOs que trabajan in house. Estaba pensando justo en Nacho Mascort que vino hace poco que es de Grupo Planeta, y decía: #Reunión entre reunión entre reunión” (risas).

Y posta, a veces ya no me pasa… Me pasaba quizás cuando era más junior… Cuando vas pasando de reunión en reunión y no entendés nada porque entraste a la empresa hace 3 meses… Lo veo a veces en reuniones de gente que no hay nada para aportar. Creo que las reuniones tienen que ser efectivas, y nos pasa mucho a los SEOs: tocamos tantos puntos que nos invitan a miles de reuniones. Por suerte tenemos un equipo grande y dividimos:  “Bueno, tal va para tal producto”, “tal producto y tal producto”, bla, bla, nos dividimos.

Pregunta distinta dado que sos el primer SEO argentino que viene al podcast…

Ah, mirá vos.

Vino Lu Godoy que es otra argentina pero especialista en UX y después lo más cercano que tuvimos es Pablo Casuriaga que es uruguayo, rioplatense pero no argentino. Así que la pregunta es: ¿Cómo ves el panorama del SEO en Argentina?

Creo que se está viviendo un buen momento. Me parece. ¿A qué me refiero con “un buen momento”? Un cierto interés por lo que hacemos. Al menos lo vivo un poco en LinkedIn y en todas las redes que la gente empieza a preguntarse qué es el SEO… Creo que viene quizás de la mano de que hacer Google Ads está tan caro.

(risas)

El emprendedor o la gran empresa, pero principalmente el emprendedor se encuentra que la campaña de Google Ads ya no le rinde, dice “¿En qué invierto? Estoy perdiendo miles de dólares en Google Ads”, entonces se pone a averiguar qué es SEO, y googlea y llega a nosotros, y llega también a averiguar por su cuenta y a producir y a probar… Creo que para el SEO en Argentina, el SEO en la región, empieza a ser un buen momento, empieza a haber eventos de industria también, todavía muy, muy naciente, pero bueno. La verdad no sé qué onda bien, otras empresas grandes in company, tengo contacto con los chicos de MercadoLibre, o tengo contacto con el SEO de Al Mundo lo conozco también, fue mi jefe varios años… Así que sé que algunas compañías tienen SEO in company, pero eso todavía está un poco verde, pero todo el mundo de las agencias, creo que es un buen momento, me parece… No tengo agencia y no lo sé, pero creo que se está empezando a buscar más que SEO. Yo estoy recibiendo cada vez más consultas, cada vez que se está moviendo más el mundo y cada vez veo más contenidos, y en toda la Argentina. Hay que ver cómo se capitaliza, me gusta que se empiece a considerar la industria de SEO, creo que es difícil profesionalizar la industria de SEO.

Sí.

¿Cómo se hace SEO? O sea, es un oficio que se va practicando…

Sí, es difícil también el alcance. El alcance de hasta qué punto algo es SEO, hasta que punto pasa a ser monetización, y también qué distinto es alguien que está haciendo un nicho a alguien que está trabajando en una empresa gigante, hasta qué punto es técnico, hasta qué punto es un trabajo más creativo, más de contenidos… Es complicado desde ese punto de vista. El SEM la tiene más fácil, digamos: “Bueno, mi alcance llega de acá hasta acá”… Y chau.

El otro día un pibe me escribía, un chico me escribía por Linkedin y me preguntaba qué hay que hacer para estudiar para ser SEO y yo le respondí: “Mira, yo estudié periodismo… Tuve compañeros, colegas que estudiaron Psicología, Comunicación, Administración de Empresas, la verdad que no se… ¿Qué es lo que más te gusta? Y el marketing… Bueno, estudiá marketing y después sentate, probá, investigá, hacé tu blog, buscá tu nicho, empezá a meterte, generá contenido. Lee. Lee mucho… Mirá videoconferencias, si podés ir a conferencias… Andá. Es difícil ser profesional SEO, o sea, es como la pregunta también del millón… Creo que es un buen momento para la industria, tal vez en un mal momento del país económico por así decirlo, es real, es un mal momento pero creo que puede ser un buen momento para la industria, hay que ver cómo se capitaliza y cómo nosotros nos convertimos en profesionales SEO y no en gurús con una sotana blanca…

(risas) Para ser… hablando mal y pronto, más Rand y menos Neil Patel.

Claro, exactamente… Me gustaría que se capitalizara con buenos profesionales y creo que tenemos que ir para eso, para hacer crecer la industria y no te digo “liderarla”, queda muy grande, ser referentes. Que sea algo que genere laburo y que genere el interés de toda la persona que quiere emprender o de toda la empresa que quiera mejorar su tráfico orgánico en relación al pago.

Claro… A veces por ejemplo, nosotros ahora que estamos organizando el mes que viene, noviembre, la primera edición del SEOcamp, teníamos esa duda: “¿Va a venir alguien?”, “¿A alguien le interesa el SEO en la Argentina?”. Sí, lógicamente, a alguien le interesa. Ya tenemos 200 personas registradas…

Te aseguro que van todos…

Bueno, es que, es eso, a veces la falta de oferta genera falta de demanda, y viceversa, y creo que con las agencias sucede lo mismo. O sea, vos no tenés agencia SEO, no tenés muchas agencias SEO entonces también la agencia a lo mejor de marketing le es más fácil vender otros servicios, el SEO medio que lo empaqueta, entonces también contratan menos profesionales SEO y como se contratan menos profesionales SEO, se forman menos profesionales SEO. Cuando esa rueda empieza a andar, y se la empuja, se empiezan a generar más oportunidades. Justo el otro día hablábamos, off de micrófono, de la charla de Rand Fishkin que subió a su blog y está siempre la pregunta “¿tiene fecha de vencimiento el SEO?”. A veces me pasa eso que digo, la ola SEO a diferencia de España, a diferencia de Norteamérica… Ttengo miedo que esté llegando a Latinoamérica un poco tarde… Eso es como la impresión, porque hace 5 años el SEO era algo totalmente distinto, mientras acá estamos todos con los Ads los que estaban en España haciendo SEO estaban en la cresta de la ola. No deja de ser una impresión, pero es también una actividad super dinámica y que no, no es tan lineal más allá de qué porcentaje de las búsquedas tengan clics y qué porcentajes no, estamos hablando de billones y billones de clics por día. Entonces…

Sí.

No es que, bueno, de golpe desaparece la posibilidad de hacer SEO…

No, no, claro, siguen siendo millones, billones, obviamente…

Pero sos optimista ¡Lo ves mejor que antes, creciendo!

Sí, a la industria del SEO argentino lo veo creciendo y creo que hay que capitalizarlo con buenos profesionales y continuar formándonos y formando también. Yo trabajo con chicos de 22 o 23 años que están comenzando en SEO y creo que es importante, digamos, una formación dentro de algo que es un oficio, y es un esfuerzo, es culo en silla y mente en Google, mente en lo que estás haciendo en tu sitio. Pero me pareció muy interesante esto que decís, Andrés, si no será tarde… Si no llegará este boom tarde, 5 años tarde… Es interesante.

¿Cuando contratan gente en el equipo SEO te preguntan: “¿Qué estudio para ser SEO?”…? Y digamos que por lo menos no hay una carrera tradicional que se adapte; hay desde economistas, ingenieros, comunicadores… Un ingeniero en sistemas y un comunicador social terminan haciendo lo mismo ¿no? Pero cuando contratan gente en su equipo ¿Qué skill se mira? ¿Qué skill se mira en un junior? ¿Cómo se filtra a la hora de sumar alguien al equipo?

Lo primero que yo me fijo es que pueda aportar algo nuevo, algo distinto que los demás que forman parte del equipo, que aporte una mirada distinta. Eso me parece lo primero. Luego que sea una persona curiosa. Que sea curiosa y que no tenga miedo a equivocarse y, a probar 200 veces a dar con el clavo. Porque cuando trabajas con volumen y con keywords que por ahí tienen 3 millones de búsquedas al mes, los resultados tardan en llegar. Tenés que probar mil cosas hasta que los resultados llegan y te podes equivocar, y quizás con una keyword quedas desindexado de un día para el otro, y para eso hace falta innovarse, traer algo nuevo al equipo, ser curioso y… Probar una y otra vez, no bajar los brazos. Es mucho esfuerzo. Es lo que más miro, no me importa tanto si terminó la carrera universitaria; es importante, puede llegar a ser importante pero creo que la curiosidad, poder aprender algo nuevo, seguir insistiendo por más que las cosas no se den, ser optimista a largo plazo, creo que eso, ser optimista a largo plazo, creo que es un factor principal para un buen analista SEO.

Yo lo que siento es que es una profesión donde es muy difícil no ser apasionado y que te vaya bien porque al no estar repitiendo una receta mes a mes… La otra vez hablaba con una colega que me comentaba que conocía a otro colega que decía:  “No está en la actualidad del SEO, no lee artículos, no sabe cómo”. ¿Cuánto te dura eso? A los 3 meses si no te comunicás con el resto… Es una actividad, una disciplina muy social que necesita sociabilizar el conocimiento, y creo que hay algunas tareas, sin desmerecer nada, que podes surfearla siendo mediocre y acá es más difícil pero por cómo funciona el SEO. O sea, a los 6 meses y vos: “no, bueno, yo repito esta forma de hacer las cosas”. Te vas quedando corto muy rápido.

Sí, sí, y lo que veo mucho, hay como cierto blend a SEO en cada profesional. Hay como cierta, no sé cómo decirla, hay como cierta mezcla en la forma de trabajar ¿no es cierto? SEO MIX… Donde cada analista SEO se remata como consultor SEO profesional ¿no? Mientras más se afianza ese SEO MIX.. Peor es su trabajo (risas)… Lo veo mucho en analistas SEO senior de muchos años de trabajo que pasa esto que vos contabas que se muestra lo que siempre me funciono a mí. Contenido esencial, lo linkea como medio secundario, y genero enlaces y voy actualizando. Eso siempre funcionó y tiene que funcionar en todos los nichos del mundo, en todos los tipos de keywords… Y es como que caen por su propio peso, como que en algún momento termina defunción y ya está, y quedan ahí, y si no se forman, si no se acercan a otros SEOs, si no comparten su conocimiento, se estancan. El tema es ese que tiene que ser apasionado, tiene que estar… Vos podés trabajar muchos años de esto, creo que podés trabajar muchos años de esto siendo mediocre…

Sí, obviamente hay mercado para todos…

En algún momento te va a pasar que no vas a lograr resultados. No los vas a lograr, y cuando no los logres y tengas que salir a buscar información, a leer, a formarte… Vas a terminar en las manos de un gurú que te quiere vender su herramienta.

Claro.

… y nada más. Entonces, si, estoy re de acuerdo con vos, y creo que voy por ahí.

Bueno, Sebastián, te agradezco mucho el tiempo, esta fue una entrevista super accidentada…

Ah, sí, bueno, no pasa nada.

Primera entrevista que se graba en dos días distintos y es la entrevista a menos kilómetros que se graba en la historia de La Máquina del SEO… 

(risas)

Debería ser al revés. Grabo a 14 mil kilómetros y sale bien, y grabamos acá cerca, se nos corta Internet, suena una alarma, pasa de todo, pero bueno, así que te agradezco mucho el tiempo en tu miércoles de no reuniones…

Me vino bárbaro para cortar, y la verdad, muchas gracias, Andrés por invitarme a tu podcast. La verdad es que es un muy buen trabajo, siempre, siempre me encanta todo lo que haces…

Bueno, te super agradezco, no sé si quedo algo que quieras decir, contarle a la audiencia antes de que termine esta hermosa entrevista que hemos tenido…

Bueno, que la verdad es que me gusta siempre reforzar el mensaje de que SEO no es gurú, SEO no es fórmulas mágicas, SEO es esforzarse, probar, experimentar, medir resultados, volver a probar, sino no se enganchen en esa… Hay que apostar a la industria de SEO en Argentina y a fomentar esta profesión que, por lo menos, para mí, es una pasión y creo que para muchos de los que estamos escuchando este podcast… Para todos es algo compartido. Está bueno que organices ahora SEOcamp, me parece genial fomentar la industria SEO en Argentina. Es algo pendiente, espero, como decías vos, que no sea demasiado tarde, que no haya llegado 5 años tarde. Me dejaste algo para pensar.

Esperemos que no. No cerremos con ese mensaje pesimista.

No, no, somos optimistas a largo plazo…

Por supuesto, por supuesto. Bueno, muchas gracias, Sebastián.

Muchas gracias, Andrés.

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