Intendentes bonaerenses y posicionamiento en Google

Anteriormente analicé el “error Fernanda Vallejos”: al buscar en Google su nombre los primeros resultados son de portales de noticias, en lugar de una web propia en la cual el equipo de campaña pueda definir qué contenido mostrar sobre la candidata.

Quise creer que se trataba de un error aislado, pero no. Hoy veremos que sucede con los principales intendentes de la Provincia de Buenos Aires.

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Partimos de la base de que todo político quiere que al buscar su nombre en Google los resultados mostrados le afecten positivamente de cara a quien realizó la búsqueda. Cuando se googlea un funcionario o candidato, pueden aparecer cuatro tipos de resultados, ordenados de más a menos deseable.

1. Web oficial
2. Red social oficial
3. Wikipedia
4. Noticia en medio digital

La primera de las opciones es la mejor. Se trata de un portal gestionado por el equipo del político, en el cual los contenidos están marcados por una estrategia de comunicación, que puede ser mejor o peor, pero que siempre es propia. Dentro de este concepto de web oficial hay dos alternativas: un sitio de la persona más allá del cargo que ejerce (ejemplo: www.cascallaresmariano.com.ar, del intendente de Almirante Brown), o una página interna dentro del sitio de la institución que dirige (ejemplo: http://www.quilmes.gov.ar/gobierno/intendente.php, del intendente de Quilmes).

Luego está la posibilidad de que se muestren los perfiles oficiales en redes sociales, Facebook y Twitter principalmente. Aquí el contenido sigue siendo propio, aunque con menos flexibilidad que una web. El correcto uso de estas redes sociales (se pueden hacer cosas geniales y cometer brutales equivocaciones) escapa el alcance de este artículo.

El tercer tipo de resultado es la página interna de Wikipedia del político. El contenido de la entrada en la enciclopedia no será proselitista y se enfocará principalmente a la biografía de la persona.

Por último, siendo lo menos deseable de todas las posibilidades, se encuentran los artículos de los medios digitales. La razón por la que el equipo de comunicación de un político no quiere -no debería querer- que en los primeros resultados aparezcan este tipo de resultados es que no pueden manejar su contenido en absoluto. Puede ser información falsa o sesgada. Puede ser una columna de opinión negativa. Puede hacer hincapié en un hecho que
no interese que siga instalado en la agenda. Es entregarle la estrategia de marca personal del funcionario o candidato a un tercero, con intereses propios.

Si me tocara asesorar a un político en su estrategia de posicionamiento en Google le diría “el objetivo es que cuando se busque tu nombre o información relacionada a vos, el primer lugar lo ocupe tu web, y que los portales de noticias aparezcan al menos luego de la quinta posición”. Para llevar a cabo este objetivo es necesario tener una web, lógicamente, y luego aplicar correctamente SEO (Search Engine Optimization, Optimización para Motores de Búsqueda), para que ‘suba posiciones’.

Intendentes de la Provincia de Buenos Aires

Todo lo anteriormente dicho no parece ser muy tenido en cuenta por los intendentes bonaerenses.

Analizamos aquí las búsquedas en Google Argentina de los nombres propios de quienes gobiernan distritos con más de 100.000 habitantes según el censo nacional de 2010.

14 de los 38 intendentes evaluados tienen su primera web en las primeras cinco posiciones de Google al buscar su nombre. Si discriminamos por espacio político de los que compiten en 2017 a nivel provincial, cumplen con este requisito el 50% de quienes forman parte de Unidad Ciudadana, 33% de quienes se encolumnan en Cambiemos, y 14% de quienes apoyan otros frentes.

La cosa empeora si nos ponemos más exquisitos, como es esperable.

Solamente 8 intendentes con sitio propio rankeado top 3. Ellos son Martiniano Molina (Quilmes), Walter Festa (Moreno), Julio Pereyra (Florencio Varela), Julio Zamora (Tigre), Patricio Mussi (Berazategui), Leonardo Nardini (Malvinas Argentinas), Jaime Méndez (San Miguel) y Jorge Macri (Vicente López).

El premio al mejor posicionamiento orgánico se lo lleva Jorge Macri, posicionando en los primeros cinco lugares su web, sus redes y su página de Wikipedia. Completan el podio Walter Festa y Julio Pereyra. Medalla y aplauso para quienes les manejen el marketing digital.

¿Y los peores? Al buscar Ezequiel Galli, el intendente de Olavarría, ningún resultado top 5 corresponde a sitios o redes propias: todas son noticias. Y encima, la mayoría negativas, correspondiente al último recital del Indio Solari, realizado en la localidad que gobierna. Limpiar su reputación en Google no será sencillo, pero tampoco parecen estar haciendo mucho por lograrlo.

Hay otro caso a destacar y es el de la intendenta de La Matanza, Verónica Magario. Al googlearla, el primer resultado es una nota de La Nación.

Me parece un caso más grave que el de Galli, porque Magario es de todos los dirigentes del peronismo quien gobierna el territorio más poblado, con casi dos millones de habitantes. Se barajó su nombre para encabezar la boleta de senadores o de diputados, y finalmente formará parte de la de concejales en La Matanza de forma testimonial. Está en el centro de la escena política y en el mundo digital alguien de este nivel no puede dejar cabos sueltos.

Los medios que mejor rankearon

Como ya dijimos, uno de los tipos de resultados al buscar un político son artículos en los medios digitales. Pero, ¿cuáles son los medios que lograron posicionarse en los primeros resultados para los intendentes de la PBA? A continuación, el listado.

Los datos

Por si a alguien le interesa acceder a la hoja de cálculo donde fui recolectando la información de las búsquedas, les dejo el link.

Algunas consideraciones técnicas

En primer lugar aclarar que los resultados de Google no son estáticos, varían en tiempo real. El mundo político es menos estático aún. Quien lea estas lineas probablemente encuentre resultados ligeramente diferentes al realizar las mismas búsquedas, y a medida que pasen los meses, cada vez será menos exacta la base de datos enlazada previamente.

A su vez, Google ordena de forma distinta según la persona que busca. Toma en cuenta búsquedas previas, historial de navegación y ubicación física del usuario. Todas las búsquedas de este pequeño estudio fueron realizadas con el navegador en modo incógnito, para no ensuciar la muestra con mis intereses personales que Google conoce mejor de lo que pensamos. Sin embargo, la ubicación es más difícil de falsear, y por tanto es posible que en distintos lugares de la Argentina los resultados no sean exactamente los mismos.

Mi objetivo es hacer hincapié en que el posicionamiento en buscadores (SEO) debe ser parte de una estrategia integral de comunicación digital de cualquier marca, y que muchas veces, como se ve en los intendentes de La Provincia, es pasado por alto.

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