Entrevista a Natzir Turrado – La Máquina del SEO – Episodio 24

¡Episodio 24!

Hola a todas y a todos, bienvenidos sean una vez más a La Máquina del SEO. Mi nombre es Andrés Kloster  y soy @AndresKloster en Twitter. En este episodio vamos a tener una entrevista con un crack del SEO técnico, se trata de Natzir Turrado que además de tener uno de los mejores nombres que escuché en mi vida, sabe muchísimo de SEO.

Vamos a estar hablando de experimentos, de la actualización de Google de agosto que afectó sitios médicos, sitios que tenían gran relevancia; vamos a conversar sobre qué fue esta actualización que a todos nos tiene pensando cuál será la próxima maniobra de Google. Los dejo con la entrevista y espero que la disfruten.

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Transcripción del episodio

Antes que nada, como siempre les comento, Ahrefs es el sponsor de este episodio y de todos los episodios de este mes.  Ahrefs es la herramienta all in one SEO, mi herramienta preferida y lo digo genuinamente, no solo porque patrocine el programa sino porque también es la herramienta que uso en mi día a día. Por otro lado, si todavía no lo hicieron vayan a AndresKloster.com/podcast para suscribirse a la lista de correos y recibir los episodios ni bien salen del horno.

Sin más que decir, arrancamos con la entrevista.

¿Cómo estas Natzir, todo bien?

Perfecto, aquí estamos, con un buen día… No, miento, hoy no está bueno en Barcelona, pero, bueno, sofocón como siempre.

¿Es tu primera entrevista en un podcast?

Sí, en un podcast es la primera. Creo que este es un formato que se está viendo bastante. Tengo conocidos que han empezado su podcast también, y pues les va bien, así que, bueno, adelante.

Esta bueno, permite llegar a la audiencia muchas veces de forma más directa. Es difícil para explicar cosas, yo a vos te voy a preguntar algunas cositas de índole técnica, tal vez que no sé cómo te las vas a arreglar para explicarlas en audio sin poder usar ni imágenes ni video pero salvando eso es un formato que es impresionante lo que está creciendo. Así que la primera pregunta que tengo para hacerte es ¿Quién es Natzir Turrado?

Natzir es un freaky desde que nació, básicamente. Yo era el típico que mientras la gente jugaba a la pelota o al fútbol en el colegio, por ahí estaba con un libro en la esquina leyendo a Isaac Asimov. Soy una persona bastante curiosa, y esa curiosidad yo creo que me ha llevado a dedicarme, por casualidad también de la vida, y por suerte a este negocio que es el de SEO de industria. Me quise dedicar a la neurociencia, estuve a punto de conseguirlo; quise ser físico desde un principio, para que veas cómo estaba…

Bien freaky, bien freaky.

Sí, sí. Y entre que estoy investigando en un centro de investigación neurocientifica de forma medio gratuita, acabando el crédito final de la carrera; luego me quedé un tiempo más esperando una beca que nunca llegó y cuando me llegó hubo un recorte y al final nunca pude empezar a dedicarme a la neurociencia así que en mi carrera di un giro hacia el SEO. ¿Cómo? Pues oye, en 2006 tenía una red de blogs que cuando me empecé a cansar de escribir por mi cuenta, o a resumir noticias que leía a lo mejor en otras revistas científicas, o en otras urnas, pues empecé a copiar el contenido de otros sitios y a pegarlo tal cual.  Me di cuenta que la gente me empezaba a enviar mails: “¿Por qué esto está por encima de mí?”. Yo qué sé, no tenía ni idea de lo que estaba haciendo, entonces entré a los típicos foros que había en aquella época, y, pues mira, si te montas otro blog aquí, pones un link allá, con los links RSS empezaba a coger contenido automático de otros sitios, te montabas un blog en 10 minutos y empecé a tener visitas, nunca con la idea de hacer dinero con ello. Sí que es cierto que llegue a hacer algún dinero. Porque le empiezas a poner publicidad y tal pero ni tampoco sabía que eso fuera un negocio como tal y que pudiera dar tanto de sí. Pasa que al final la necesidad me hizo estudiar Marketing y después de haber estudiado Ingeniería Informática; ahí conocí a gente del sector, gente de empresas importantes, de consultoras grandes de publicidad y pues, al conocer a esa gente… Al final “Pues, oye, pues tengo este proyecto, eh… veo que haces tal, te interesaría cogerlo?”, pues empecé así, haciendo proyectitos, bueno, “proyectitos”, empecé ya casi de forma a lo grande, no? Luego cogí proyectitos mas pequeños y de ahí poco a poco. Desde ahí empecé a hacer dinero y me iba bien la vida. 

¿Actualmente te desempeñás como consultor SEO?

Eso es. Es prácticamente lo que hago el 80% de mi tiempo de trabajo.

Claro. ¿Y el 20% restante?

Pues hago formación. La formación la hago y tal pero tampoco la hago con una intención de ganar dinero con la formación, sino es porque me gusta formar. Es decir, ya llevo dando clases hace muchísimos años, cada uno saca el dinerillo como puede; era becario en la universidad, ayudaba, era profesor en una academia, en una asignatura de una universidad. Luego también era hasta monitor de Fitness los fines de semana para que veas que siempre estaba dando clases, ayudando a niños, a adolescentes con física, con matemática, siempre he dado clases y es una cosa que me gusta hacer.

Así que una parte del tiempo va para ahí. ¿Y ya para hacer sitios propios, para hacer nichitos, no? ¿No queda tiempo?

No. De hecho esto es una cosa que me quité hace 5 años o así, dejé de preocuparme de estas cosas. Digo de “preocuparme” porque es cierto que es un estrés el tema este, y encontré una forma de vivir que me da menos estrés, porque esto de los pasivos son una mentira…

Apa…!

Porque “los pasivos” no son pasivos, y la gente te vende el pasivo como que vas a ganar sin, sin currar, no?

Sí… Durmiendo!

Claro, no, al final, al final el que vive de nichos está currado todo el día, al final es un trabajo, así que no estás generando dineros pasivos. O sea que hay mucha gente que vende esta idea y no lo es. Está viviendo de eso y se dedica todo el tiempo a eso. ¿Que puedes dejar un crédito sin trabajar durante 3 meses y seguir ganando dinero? ¿Y tu consideras que eres un pasivo? Pues, vale… (risas) ¿Y cuánto tiempo te va a durar eso también, no? Pero bueno… Es un debate extenso, no? 

Es un debate también interesante. Hace poquito hice un episodio en que conté que viví durante mucho tiempo de nichos, hice un episodio sobre eso y sobre las cosas que aprendí en esos años, también se generó bastante ruido y bastante debate en Twitter. Me dicen “habla más sobre el tema nichos”, y me parece interesante. ¿Vos crees que hay un poco de mito o de… Vamos a decirle “mito” para ser benevolente, para no decir que hay gente que a lo mejor se aprovecha de eso…?

No, puedes decir lo segundo tranquilamente sin molestar a nadie, yo creo que cada uno sabe lo que hace y como lo hace… (risas)

Eso de ganar mientras estás durmiendo y empaquetarlo en un curso tiene más de…

No, al final el que gana es el que lo explica, no? entonces, bueno… (risas)

Está muy bien. Bueno, lo dejamos ahí.

Sí (risas)

Pasamos a un tema del que te quiero preguntar, del cual no hablé todavía en el podcast y es que como bien sabrás porque has hablado mucho al respecto, o al menos te he leído bastante al respecto, hubo una actualización muy grande de Google a principios de agosto de 2018. Esta actualización también tiene mucho de mito ¿no? Y mucho de ideas preconcebidas, se dice mucho que afecta únicamente a los sitios de temática médica, se dice que afecta a los sitios que no tiene página de contacto… Sacaron algunas conclusiones, vamos a decir, apresuradas. ¿Cómo es el tema este de la actualización?

Sí, aquí lo que creo que ocurrió es, como casi todo… Al final cada uno cuando analiza updates las analiza con la muestra que él tiene. ¿No?

Sí…

Es decir, si tú te dedicas a los links, a hacer linkbuilding, pues directamente vas a ver una relación con eso. Si te dedicas, trabajas más para el sector médico, pues, seguramente, los canales que vas a analizar son sobre eso. Es cierto que los sitios de contenido de finanzas fueron dentro del top 10 de los sectores afectados, pero al final fue algo que surgió de casualidad. El problema es que, claro, al final empiezan a salir artículos de la gente que corre… Yo también corrí bastante con las conclusiones, yo las puse al día siguiente. Pero la gente se olvidó de analizar otros sectores y al final ese es uno de los problemas. Además, esto es una cosa que le pasaba a Newton ya cuando era joven y cuando hicieron las leyes del conocimiento, cuando se empezó a hacer todo eso ya en aquella época, una de las cosas que se decía, básicamente, es que no intentes demostrar la idea preconcebida que tienes inicial.

Claro.

Porque eso al final te va a llevar a encontrar de esos casos por todos lados.

Exactamente. Sesgo de confirmación ¿verdad?

Sí, así es como lo llaman ahora (risas). Salieron luego también gente que lo que hace es leerlo por ahí y se publican en un blog que es importante, y la gente se lo cree; la gente lee el titular y se queda con eso y ahí ese es el problema. Tienes que ver también tu propio criterio y saber buscar más allá de eso, no? es tan fácil como haber cogido 4 dominios más de otro sector y haber visto que no…

Que también se movieron un montón por más que no tuvieran nada que ver con la temática salud o estilo de vida y ese tipo de cosas!

Eso es.

Claro. Yo tengo ganas hace rato de hablar de este tema. Noto muchísimo sesgo de confirmación, en todos los SEOs en parte porque trabajamos una plataforma externa que no nos dice cómo pondera a cada uno de los factores de posicionamiento. Entonces lógico que cometamos errores de análisis, pero es increíble que pueda haber dos SEOs que piensan totalmente opuestos y que los dos vean en los mismos SEOs la evidencia para confirmar su teoría. A lo mejor yo tengo un sitio que cayó con esta actualización, y elijo ver que tenía puesto el plugin de caché X, entonces digo “este plugin es lo que está haciendo estragos en esta actualización”, y en realidad no necesariamente. Y otro ve que el factor formulario de contacto, entonces dicen eso, y otro dice… Se escuchó mucho el tema de la página “quien soy” y la necesidad de que fuera real, como que el algoritmo Google estaba empezando a encontrar si estábamos mintiendo en la página de “quien soy”… Eso fue raro!

Sí, hasta a una persona le cuesta, no? Cuando analizas links de algún sitio acabas encontrando VPNs por todos lados, y te das cuenta que son seis iguales, la misma plantilla todo eso, ostia… eh, poca gente es capaz de llegar encontrar una VPN leyendo una página de contacto, ostia, pues un buscador no sé cómo… Los robots están a años luz de saber si un autor es reconocido en una materia, a menos que ese autor sea muy reconocido y sea tratado como una entidad. Si tu buscas por ejemplo mi nombre en Google, pues Google sabe a qué es lo que me dedico yo, algún día te dice que soy “analista web”, otro día te dice que soy “consultor SEO”, ya te lo dice, como mi profesión, porque ya Google me trata como una entidad. Pero eso sería una forma de desprestigiar al resto de la gente que también escribe y escribe muy bien. Yo puedo escribir y puedo escribir mierda. Es decir, no tiene nada que ver, nada, tampoco la autoridad de un autor no asegura también un contenido, por lo menos un contenido certero. Ya no te voy a decir que sea “bueno”, pero certero.

Sí, sí, uno también ve una web propia caer y se agarra de lo que puede para entender qué es lo que sucedió. Creo que a todos los SEOs nos pasa que cuando nos comemos una penalización o una bajada importante de trafico orgánico necesitamos una explicación y lo primero que encontramos que se adecue más o menos lo vamos a tomar como verdad y acá hubo tantas webs que se cayeron que salieron todos a buscar la primer explicación que había.

Sí, eso es. Es más, el ser humano tiende a querer etiquetarlo todo, no? etiquetamos personas, etiquetamos conceptos, tenemos necesidad de ponerle un nombre a las cosas que no conocemos, no? eh, es así como surgió, por ejemplo, el concepto Dios, de religión. Es eso mismo. tenemos la necesidad de ponerle un nombre a las cosas que no entendemos, porqué “si no es por esto, será por eso”. Entonces los SEOs tenemos la necesidad de ponerle un nombre para entender qué es lo que ha ocurrido, porque pues “hay que ponerle nombre”, no?  Si yo tuviera que ponerle nombre, así, por poner, le pondría “el Update de”, entre relevancia y Update. 

Si…!

… de entrada no vi ninguna relación. Cero. Con los primeros análisis relacionados con los links ¿Por qué? Porque yo no me dedico al linkbuilding. Principalmente por eso. Porque, o sea, yo mismo cometí mi propio error que no tenía que cometer.

Entonces no fuiste a ver eso primero…?

No fui a verlo primero. Cuando ya no empezaba a encontrar ese patrón, no? Porque creo que no hay patrones, sinceramente,  seguro que existe algo pero no he sabido identificarlo, pero la mayoría de los casos, aparte de lo que comentaba que luego sí lo miramos…

Sí, lo vamos a enlazar desde la URL del episodio… 

Creo que para dar más relevancia a los resultados, y te digo, esto simplemente es una hipótesis que no tiene que ser certera… Pero sí que lo he encontrado en la mayoría de casos que me he fijado, algo tiene que ver con lo que creo que Google considera en qué campo ese dominio, en qué temática ese dominio es importante. Y creo que, para eso sí que ha hecho uso en cierta medida, no voy a decir “en todo”, en los links, y tampoco creo que sea esto, esto y esto. Si estudias cómo funciona la información que comparte Google, en muchos de los algoritmos que lo aplica no hace todas las cosas que dicen en el algoritmo. ¿Qué quiero decir? Que a lo mejor evalúa un primer factor y si ese factor hoy en día lo tienes o no lo tienes, directamente se salta al resto de cosas y sigue mirando otras, vale? Es decir, no tiene porqué aplicar todos los factores a la vez.

Claro…

Unos se utilizan en fases de reajuste, otras “si ya tienes esto pues no aplico esto otro”, que también podría ser, por eso es que es tan difícil encontrar un patrón aquí, porque “si ya tienes esto, esto y esto, esto no te lo voy a mirar… no?”. eh, generalizando y simplificando mucho, Google ahora mismo, no? pero ya me entendéis…

Sí, sí, obviamente… Además si cambiara, si hiciera un cambio tan importante en el algoritmo y resultara que cambiando dos cosas lo sorteamos por decirte de alguna manera, no tendría tampoco mucho sentido…

No, no.

Esa también… Google realiza muchos cambios y va testeando cómo responden esos cambios… Que esta actualización haga más hincapié en la relevancia, como decís vos, encontrar un ejemplo donde un sitio que no es relevante mejoró sus posiciones tampoco es que contradice todo el cambio. Cada actualización busca llevar el conjunto de las búsquedas hacia un lugar de lo que Google considera “mejor”, no? 

Exactamente…

Uno o dos por ahí dicen “no, pero acá, mira, esta búsqueda puntual”… Bueno, está bien, capaz la suma dio ese error… Pero…

Sí, por eso aunque no tenga que ver con ello, creo que es importante seguir las qualities, porque al final, el trabajo de los qualities es el que tú comentabas hacia un momento. Eso, el de evaluar los resultados, así es como Google se da cuenta que una cuali no ha sido eficaz. Es decir, Google se actualiza, y cada vez que Google se actualiza, los qualities con esas guías que ellos tienen, tiene en cuenta que los qualities no son SEOs, para empezar, son personas que no tienen ni idea de SEO y no tienen por qué tenerla, vale? Entonces intentan evaluar la calidad de esos resultados mostrados en base a esas guías. De hecho estos datos ni siquiera los utilizan los qualities como training set, no? Esto lo ha confirmado Google hace poco. El trabajo del qualities únicamente es el de evaluar la calidad de resultados, un cuali ni siquiera te penaliza, no es el resultado del qualities revisar tu web y ver que has hecho algo mal y penalizarte, ese no es el trabajo de ellos.

No, es más hacia lo interno de Google de decir “Acá el algoritmo posicionó algo que no es de calidad”…

Por eso… El que penaliza manualmente son el equipo de stand, no? Es otra cosa totalmente distinta. Por eso después de cada update hay como un mes de reajustes bastante necios por parte de Google, que es lo que ha pasado ahora también. No solamente del día 1, sino que ha habido 3 y 4… El 1 sobre todo ha sido bastante fuerte de reajuste ¿Qué han hecho? Han hecho un update, han recibido feedback otra vez en la cuenta o en ciertas partes, y han vuelto a reajustar. Entonces como los qualities al fin de cuentas lo que buscan es ajustar esa calidad de resultados, y Google está cambiando su algoritmo en base a ese resultado, es normal que cada vez el mejor contenido salga a la luz, que puede ser un contenido de experto… Ese es otro tema, no? pero tiene sentido seguir con las qualities aunque directamente no creo, sinceramente, que haya aceptado únicamente eso, no?

Entonces, para cerrar esta cuestión del algoritmo, porque una de las preguntas que realizaron en Twitter fue: ¿Cuáles serían las acciones por una web penalizada por este update? Es decir, llega una web de un cliente que está claramente penalizado, una gran pérdida de visitas… Porque algo que he notado con este update es que no son penalizaciones que vos notás irremontables, sino que por ahí se perdió el 15% de las visitas, y que no es como cuando te agarraba Panda ¿te acordás? De un día para el otro perdías el 96% de las visitas… Entonces, es una penalización pero Google te da la sensación de que es remontable.

Sí, bueno, no es una penalización. 

Por eso… No es propiamente una penalización, pero tiene una caída importante, y dice “¿Qué hacemos, Natzir? ¿Cómo lo recuperamos?” ¿Hay una receta distinta a como hacíamos el SEO hasta el mes pasado o es más o menos…?

No, seguir haciendo el SEO que estás haciendo de toda tu vida. Teniendo en cuenta que también mucho de los sitios que han bajado visibilidad a saco, si tu miras el tráfico, a lo mejor tampoco ha sido tan, tan impactado. En muchas ocasiones, no estoy diciendo en todas. Si tuvieras los ingresos de ese negocio, en muchas ocasiones ni siquiera se ha tocado. Quiero decir que a lo mejor si tú ves un sitio de camisetas personalizadas que más te da dejar de rankear para la marca de una camiseta. ¿Vale? Perderás un montón de visibilidad porque ya sabemos pero no vas a notar un impacto en tu negocio. Entonces, pues, seguiría haciendo lo mismo: intentaría trabajar el SEO como lo estaba haciendo hasta ahora, y ya está. Sin más. También teniendo en cuenta que este no es un update punitivo, quiero decir, al igual que el de abril lo que ha hecho ha sido premiar resultados que estaban infravalorados. No está castigando, pero, bueno, en general, si uno sube el otro baja, pero no es una penalización.

Claro. Exactamente. Es interesante lo que decís de que a veces baja la visibilidad y aumentan las ganancias o las visitas reales o el valor por visita, o viceversa. Cuando vemos caer los números nos pega desde el ego, pero tenemos que ir a la métrica real que son las búsquedas que realmente convierten, no a las visitas per sé…

Exacto.

Es muy interesante tu aclaración al respecto!

Al final la visibilidad podríamos equiparar a la conversión. Es decir, tú puedes tener un radio de conversión de un ecommerce de un 1%, vale? Pero que desde Analytics filtras las visitas por ejemplo de Argentina, automáticamente tu gráfico de conversión se dispara, y al revés, no? Quiero decir que digamos que es una métrica que no te está diciendo realmente lo que está pasando; sí que es muy buena para detectar, digamos, para compararte con la competencia, para detectar subidas y bajadas de los update, para ver básicamente si has sido afectado o no, o, y cómo de bien le han ido a los cambios que tú has aplicado dentro de un sitio. Por lo menos, si ha ocurrido, pero hasta ahí. Visibilidad no son visitas, en muchas ocasiones va a cazar bastante bien, y en muchas otras no va a tener porqué cazar.

Claro, sí. “Visibilidad no son visitas” y sobre todo visibilidad no necesariamente implica más ganancias…

Eso es.

Porque puede ser la típica visibilidad través de un blog de un ecommerce, que posiciona para keyword muy tangencialmente similar pero que no se trasforman ni de casualidad en ventas!

Aja, así es.

Hablamos un ratito largo de este tema, cualquier cosa nos dejan un comentario sobre el tema este de la actualización de agosto. Cambiando un poquitito de tema, y yendo a lo que es respuesta de usuario. En general todos los SEOs hablamos mucho de respuesta de usuario y acá hago un poco de mea culpa, creo que subestimamos un poco lo que es “respuesta de usuario”. No sé qué pensás vos. Yo a veces pienso que le decimos “respuesta de usuario” a tratar de usar algún pequeño hack para engañar a Google o a los usuarios para bajar la tasa de rebote, para aumentar el tiempo de estancia, pero no vamos realmente a la cuestión. ¿Coincidís conmigo que subestimamos un poco la complejidad de trabajar con “respuesta de usuario”?

Sí, es un concepto bastante amplio y difícil de definir y de evaluar y de medir, evidentemente… sí, sí.

Claro. Pero digamos que poner Table of Content Plus para que el usuario haga clic y scrollee, no es realmente modificar la respuesta de usuario…

No, no, no… No es tan así. De hecho a lo mejor ni siquiera te interesa que lo scrollee el usuario.

Claro.

Porque a lo mejor el contenido es tan sencillo, tan simple que si lo puedes resolver al principio pues para qué lo vas a resolver abajo, no? Digamos que también acá hay un problemita: y es que la gente piensa que el CTR de Google lo está evaluando a nivel de query y no es así.

¿Cómo es eso?

En todo caso el CTR de Google lo evaluaría a nivel de dominio. Es una cosa que si lees en las patentes de Google que hablan sobre eso, te explica cómo lo usa, y además es una cosa que Google ha confirmado en más de una ocasión. Es decir, una de las formas que Google sabe que tú eres bueno en un área, aparte de tener muchas búsquedas de ese tipo, es decir, de buscarnos con tu marca más esa categoría en concreto, es ver cómo tu resuelves a nivel genera… Digamos que tú puedes tener una página en concreto, un CTR muy bajo o un CTR muy alto y te lo hace por arriba o te lo hace por abajo, no tiene nada que ver. Entonces, esto es una cosa que Google evalúa a nivel general porque en forma individual le genera mucho ruido. Aparte de ser manipulable como podría ser, en este caso, y también tiene en cuenta una cosa que la gente se olvida: al hacer este tipo de experimentos no tiene en cuenta el tipo de pantalla que está usando.

Estamos hablando de experimentos de intentar manipular el CTR en los resultados de búsqueda ¿verdad? O en general, digamos, experimentos…

Sí, sí, eso es en general, porque si el CTR de Google lo hace a nivel individual tendría que tener en cuenta el CTR de cada query para cada tamaño de pantalla, eso es imposible, es inviable que además que Google ha dicho que cuando lo ha probado le ha generado mucho ruido y es una cosa que lo ha descartado. Entonces no quiere decir que en algunos casos no lo vayan a utilizar, lo desconozco… Yo simplemente me baso en las veces que lo he probado, más vale, en la información que está publicada y en la información que ellos han confirmado. Es decir que es cierto que si tu aumentas y mejoras el CTR de tu sitio, los efectos son claros: vas a tener más tráfico; si encima resuelves bien esa intención, vas a hacer que esa persona quizás te recuerde y un día directamente intente buscarte a tí para las siguientes búsquedas, con lo cual los resultados son de forma indirecta. Si te fijas no hay ningún experimento concluyente que demuestre que el CTR funciona, ninguno.

¿Que no funciona no solo el CTR o estamos hablando de manipulación de CTR?

Eso de manipulación de CTR a nivel de query. No hay ni uno; me puedas pasar tres, yo te puedo pasar diez de que no.

(risas) Lo que sucede a veces también, y disculpa que te interrumpa, es que, ahí seguimos con eso, es que a lo mejor alguien hace un experimento y dice “bueno, agarro una, un set de seres humanos y les dice ‘hagan esta búsqueda, entren a mi sitio’…” y ese sitio crece en posicionamiento, en visitas, pero a lo mejor creció por otros factores, no creció necesariamente por eso. Es muy difícil aislar factores, entonces cuando alguien está convencido de que manipular el CTR funciona, manipula el CTR en conjunto que hace otro montón de cuestiones SEO… El sitio mejora, y llega a la conclusión de que manipular el CTR funciona.

(risas)

Yo eso lo vi muchísimo.

Esto es muy común. Me pasó el otro día por Twitter, sobre las redes sociales. Que decía uno: “las redes sociales impactan, mejoran los ranking”, “no, son un factor de ranking”. Eh, “¿y que has hecho?”… “Pues, he hecho SEO, básicamente”.

(Risas)

“He hecho SEO, luego le he metido muchos like a una URL y además ha coincidido que el 1 de agosto hubo un update que me benefició”, entonces…

(risas)

De todo lo que has dicho lo que puedes deducir es que los like son los que te han afectado?

Y porque él quería creer eso!

Claro, claro, ahí está la cosa. Y esta conversación hace nada, de hace un par de semanas, entonces, esto es una cosa muy común, no? ostia, estoy haciendo SEO, a la vez hago un experimento de CTR y ya con eso deduzco que el CTR impacta en el SEO. ¿Vale? Evidentemente que impacta a nivel general, no digo que nadie lo haga, es decir, tener unos papers persuasivos… Todas esas cosas influyen bien. Lluego, evidentemente tener mucho CTR, pero en la página al final es como potencia sin control. Es decir, eso indirectamente de alguna forma muy buena no será (risas)

Claro, termina siendo negativo. Pero, con respecto a estos experimentos, ¿Cómo hacemos para hacerlo? Es algo que me desvela bastante, mencionabas algo, bueno, también tu formación técnica… Me imagino que tenés una visión sobre experimentos y estas cuestiones, pero es muy difícil crear un grupo control en las webs, no podemos hacer dos webs exactamente iguales y a una hacerle algo y a otra no, además porque Google ni siquiera trata a las dos webs de la misma forma. Entonces es muy difícil llegar a conclusiones en el SEO… Es la opinión que tengo yo!

Si, eh, pero la variable de control no tiene porqué ser otra web. Es decir, puede ser tu propia web. Vale? Has dicho muy bien que hace falta tener una variable de control…  Eso por lo menos es algo que la mayoría no sabe que para hacer un experimento tiene que tener una variable de control… Tienes que tener primero una hipótesis sólida, es decir, no una hipótesis en plan “voy a tener una hipótesis”. Luego vas a tener un grupo de URL, un tipo y un grupo de URL de otro tipo. ¿Bien? es lo primero que tienes que tener en cuenta para hacer un experimento SEO. Luego tienes que tratar de aislar el máximo número de variables posibles: es decir, no estar haciendo otras campañas, no estar tocando nada de la web, es decir, no puedes estar tocando el traffic, viendo la velocidad, no puede estar tocando un link aquí, no puedes estar cambiando el contenido por otro lado. La web tiene que estar quieta durante ese tiempo, y a la hora de hacer el test pues se puede hacer tranquilamente de forma secuencial, es decir, haces el cambio en un set de URL, pones una marca en Analytics para que te acuerdes de ese cambio, lo dejas un tiempo para que entre suficiente tráfico a más muestras, y al final lo que tienes que calcular es la significancia estadística de ese cambio porque a veces a ojímetro te puede salir que una cosa sube y otra baja, y es que a lo mejor ese set de URL  hay alguna temática que ahora me está subiendo porque es un contenido estacional. Esas son cosas que hay que viendo también antes, y así es cómo se suelen hacer la mayoría de test porque son más fáciles de implementar. Pero luego esto lo puedes hacer ya en plan científico total: en términos más controlados, entonces lo que se suele hacer es utilizar una serie de algoritmos y de herramientas que ya están preparadas para hacer experimentos. Hay un algoritmo que está en GitHub. Puedes buscar en https://github.com/google/CausalImpact. Este es un algoritmo que se utiliza para calcular el impacto que ha habido a la hora de hacer un test, luego, además, si quieres ser más PRO, puedes juntar esto con alguna herramienta para hacer proyecciones, de qué ocurriría si dejo esto. Porque a veces no puedes dejar por mucho tiempo un test. Esto lo podéis encontrar en Facebook; si además eres un ecommerce importante y tienes dinero para hacer este tipo de experimentos y demostrar, porque muchas veces haces experimentos para demostrar si realmente necesitas un cambio de CMS, ojo antes de tomar esa decisión, tienes que ver cuánto podrías llegar a ganar si haces todos esos cambios que yo estoy aplicando. Si es para hacer un podcast sobre lo que tú crees que puedes llegar a ganar en base a esos cambios y testear ciertas partes… Si ya tienes dinero hay un software específico para hacer experimentos SEO.

Bien…

Entonces esa propia herramienta se encarga del grupo de URL, mejor esto por aquí, esto por aquí, y ya te mide: tiene un algoritmo interno que ya te dice si ese cambio impacta o no en el tráfico de forma significativa sin tener que romperte tú la cabeza haciendo cálculos. Vale?

Me parece super interesante, además es la primera vez que hablo en este podcast de experimentos con esa rigurosidad así que, excelente. Estoy de acuerdo con todo lo que decís, creo de todas maneras que en el SEO es más difícil aislar el ruido que en conversión, por ejemplo, que en una campaña de optimización de conversión. Porque, mientras vos estas corriendo un test, actualizó Google; mientras vos estas corriendo un test, entraron enlaces entrantes, mientras vos estas corriendo un test, se movieron las posiciones por cuestiones que hiciste hace un mes en determinadas páginas que estaban adentro de un set y determinadas no. Es difícil aislar todo eso… Yo supongo que tiene mucho que ver cuando es tan significativo el cambio que decís “bueno, más allá del ruido que pueda haber de un lado y del otro…!”

Ya, pero de hecho la dificultad es la misma, vale? Porque digamos que el universo es igual de volátil, es el mundo web que me pasan mis cosas, tampoco vas a poner una campaña de TV para hacer un test AB en un ecommerce, no?

No, claro, claro.

Entonces ¿qué es lo que tienes que hacer para asegurarte de que la significancia es correcta? Eh, dejar un tiempo largo el experimento. No puedes dejarlo cosa de una semana o de dos, a lo mejor tienes que dejar el experimento dos meses. Y así se aísla ese ruido, el máximo ruido posible, vale?

Claro… El ruido empieza a caer de ambos lados porque…

Claro, al final tienes que aumentar la muestra para que los intervalos de confianza también sean, si está hecho con sentido, evidentemente, estén lo más separados posibles entre la variable de control y la variable a testear. ¿Vale? Puedes ver como Google rastra o si actualiza tal o qué ha hecho, o si meto primero un alt y luego otro, esto es más sencillo, no tienes por qué hacerlo así, lo puedes hacer con los URL, experimentas la URL, pides a Google que te indexe el resultado, miras el rendir, analizas cachés, miras el ranking para esa keyword que te has inventado. Al final hay tests que se pueden hacer en una URL pero hay otro tipo de test que no puede, tienes que coger una muestra más grande.

Tal cual. El tema es que los test que implican “voy a poner la página de autor porque me parece que me penalizaron por no tener página de autor” y cuando la pones… Ahí ya es un poco más complicado!

Claro, sí, sí, y todo esto porque ¿cómo demuestras que un factor de posicionamiento funciona o no? creo que hemos llegado hasta aquí por el mito este de los 200 factores de Google que es una mentira.

Que tanto daño nos ha hecho!

Sí, porque esto fue hace muchísimos años, creo que antes del 2010 fue y no sabría decirte, yo creo que fue incluso del 2006, porque lo vi en una presentación del 2006, un trabajador de Google puso en una diapositiva que habían 200 factores, de hecho tengo por ahí el pantallazo guardado de la diapositiva. A partir de ahí se extendió el rumor “son 200 factores, son 200 factores”. ¿Qué es lo que empezó a hacer la gente?

Los empezó a numerar.

Los empezó a buscar. Como nadie los conocía, empezaron a hacer estudios de correlación. Es el mayor desastre que puedes hacer, en tu vida, el hacer un estudio de correlación. Son lo peor, si tú quieres aprender algo no lo hagas con un estudio de correlación, de verdad. Vamos a hacer mención al Estudio de Moz, no? del famoso estudio de Moz que saca cada año, cada dos años, no me acuerdo… ¿Cómo estaba hecho ese estudio? Moz utilizaba solo los primeros 50 resultados. Para 16 mil únicamente son muy pocas. Y esto al final le daba un total de unas 700 mil URLs a analizar. Además está hablando en inglés, solamente, en el mercado de Estados Unidos, es decir, estamos hablando de los mejores de los mejores de los mejores. Esto es como el final, si tú quieres evaluar el rendimiento de la gente corriendo y te vas a medir con los atletas.

Sí.

Ostia, no son la gente normal. No tenemos ni el mismo índice de materia grasa, ni la misma frecuencia cardíaca, pues en el SEO pasa lo mismo. Las webs que están primeras pues pueden ser las más rápidas pero quizás porque tienen más recursos o porque a la gente le gusta las webs rápidas y saben que las webs rápidas priorizan y fomentan la recomendación, por ejemplo, no? entonces, ahí está el problema. Cuando intentas buscar esa causa efecto de las webs que estás viendo ahí y empiezas a encontrar factores tan locos como “si la URL está en Linkedin es un factor”, por ejemplo.

Sí, sí, pero además empiezan a encontrar correlaciones negativas. Hagamos la primera aclaración: correlación es cuando dos factores van en conjunto, cuando uno sube el otro y lo que hace el Estudio de Moz es: encuentra un montón de URL y en función de su posición le asigna un montón de factores, cuántos enlaces tiene, ¿tiene enlaces de Linkedin? ¿tiene página de contacto? Así, cuando esos factores correlacionan con la posición… Pero puede ser que el hecho de que correlacionen no implique que posicionen por esa razón.

Basándonos en qué? En unos factores que realmente nadie ha dicho que lo son, vale? Hay algunos que Google sí los ha confirmado y que los conocemos, pero la gran mayoría no los conocemos, y por otro lado, Moz es una herramienta que te intenta vender un software, entonces qué te va a poner? Qué sectores va a analizar? Los que su herramienta analiza.

(risas) Claro!

Más sesgado que eso no puede estar. Luego, además, esto es otra cosa que la gente se olvida. No sé si fue sobre el 2010 o por ahí que Matt Katz dijo que eso de los 200 factores no eran más de 200 factores. Lo dijo públicamente, sino que “no solamente no son más de 200 factores, sino que cada factor puede llegar a tener más de 5 o 10 variables”.

Claro… Además no es “factor” en término binario lo cumple/no lo cumple, entonces hagamos un puntaje sobre 200…

Eso es, entonces, al final, cuántos te pueden llegar a salir?

Claro!

Te pueden llegar a salir, yo qué sé… ¿10 mil? ¿20 mil factores distintos? Es decir que eso ya tiende más a la realidad. Además coincide directamente con lo que va a compartir Bill Lousky que ha hecho un poco de hype en Twitter… Dice que va a sacar no sé si un estudio o una patente o algo donde el número de factores caza más con este dato que yo te acabo de decir, realmente. Esto de los 200 factores, vamos a tratar de hacer las webs rápidas, hacer las webs con buena arquitectura, hacer webs limpias, vale? Hacer el SEO que venimos haciendo hasta ahora. Porque si no estamos un poco ciegos…

Claro, sí, justamente con respecto a esos estudios de correlación… Escuché a Rand Fishkin, el ex SEO de Moz, hablar varias veces de que hay que tomar con pinzas los estudios de correlación a pesar de que los hace Moz, o sea, el más conocido siempre es el de Moz, el que hace anualmente, porque incluso a veces llega un punto en el que las 50 primeras páginas aplican un determinado factor, como por ejemplo tener title, digamos… Es algo que aplica a cualquier web. ¿Es un factor de posicionamiento? Sí… Pero como la aplican todas el factor da cero, porque no hay una diferencia, no es que va decreciente desde arriba hacia abajo en las posiciones. Entonces “ah, este no es un factor”. Eso por un lado. Y por otro lado, hace poquito hubo una charla sobre linkbuilding, no voy a decir quién la dio pero si quien la dio la está escuchando lo sepa… Una charla donde básicamente la justificación de porqué el linkbuilding era un factor de posicionamiento (ojo, lo es, es un factor de posicionamiento los enlaces entrantes) eran estos estudios de correlación donde se muestra que las primeras posiciones tienen más enlaces que las siguientes. Ahora, como sabemos, en ese caso lo sabemos porque Google lo dice y por otros experimentos pero, usando solo esa información, ¿Cómo sabemos que Google está tomando esos enlaces para posicionar o que en realidad, como la gente llega primero a esos resultados, lo enlaza más? Es muy difícil tratar de sacar conclusiones causales a través de estudios de correlación, lo que pasa es que es fácil porque decís “no, mira, estos tienen más, estos tienen menos”, entonces claramente tal cosa, pum, te vendo un servicio relacionado, pero tiene una complejidad técnica que a veces se soslaya…

Eso es porque en la correlación, al final, no te ayuda a comprender el porqué de las cosas. Hay un libro que es un poco de Filosofía, que me leí hace poco, el autor es coreano pero vive en Alemania, y tiene una página dedicada a la correlación. Mira, te la voy a buscar ahora. Porque me parece muy curioso lo que dice en su libro. Dice: “si se produce A entonces a menudo también se produce B, pero por qué? Eso así no se sabe. La correlación es la forma de saber más primitiva, ni siquiera está en condiciones de averiguar la relación causal. Es decir, la concatenación de la causa y efecto, esto es así, y punto”. La pregunta del porqué aquí está de más, es decir, no se comprende nada, vale? Pero saber es comprender, así es como los magnates hacen superfluo el pensamiento, sin darle más vueltas, o sea, nos dejamos llevar por el “esto es así, y punto”“, no? me encantó. Me encantó esta frase, de hecho la tengo guardada en una imagen, aquí, en el ordenador, en una carpetita con frases chulas.

Es que sí, tal cual… Correlación es básicamente hacer la danza de la lluvia y que dos días después llueva y decir “Fue la danza de la lluvia”.

Eso es… Ahí está la cosa.

Entonces, si ponemos el plugin que hace que… Esto está muy relacionado a Alex, te quiero mucho Alex Navarro pero en esto no coincido… Usamos el plugin para truchar la tasa de rebote Analytics, hacemos eso, hacemos 200 otras cosas, 300 otras cosas bien, y la web posiciona: no fue ese plugin, hubo una correlación, porque justo lo aplicaste en el mismo mes, pero no fue eso lo que hizo que se posicione…

Pero hablamos de la tasa de rebote de Analytics?

Viste que hay un plugin que te permite engañar a…?

No…

Básicamente un plugin de WordPress que hace que la tasa de rebote de Analytics baje el numerito.

¿Y para qué te falta un plugin? Puede ser que la puedas hacer con una etiqueta de Analytics, sin más, que la puedes poner ahí…

Bueno, porque seguramente el plugin debe hacer eso, pero lo que digo es: si fuera tan fácil…!

No, de hecho el rebote de Analutics no es una cosa que mire Google…

Claro!

Chrome por sí solo ya es un panel, es decir, ya toda la gente que usa Chrome ya sabe Google lo que hace, cuánta gente va de un sitio a otro, cómo rebota, y sabe si la gente vuelve a Google; además que te dice “bueno, quizás querías buscar esta otra cosa, necesito eso…”, ya lo recoge Google sin necesidad de Analytics, son cosas que no tienen nada que ver…

Sí, sí. Lo que quiero decir es: a veces tenemos un sitio exitoso que tiene un montonazo de variables y terminamos eligiendo cuales queremos ver y cuales le asignamos el peso de haber logrado posicionar ese sitio y cuales no, eso es a lo que quiero llegar. Y lo digo puntualmente por Alex a quien le mando un saludo, eh…

Y un besito (risas)

Él ha mostrado sitios muy exitosos, muy bien posicionados, lo que pasa es que después cuando listamos la cantidad de cosas que se le hizo a ese sitio, seguramente, algunas de esas cosas tuvieron efecto y otras cosas simplemente se hicieron y ya, y hay un sesgo y hay una subjetividad en elegir cuáles cosas creemos que fueron las que marcaron al diferencia y cuáles no, así que a eso es a lo que hacía referencia entre la dificultad de encontrar las causas entre todas las correlaciones en el SEO.

Eso es, sí.

Ya hablamos casi una hora, vamos a hacer otra entrevista donde podamos hablar de todos los temas que quedaron afuera, si te parece bien.

Ah, ningún problema, genial.

Excelente! Bueno, te agradezco mucho mucho mucho por tu tiempo y nada más, no sé si quedo algo que quieras decir, algo que haya quedado en el tintero…? Mandar saludos, ese tipo de cosas…

Sí, eso sí, seguro… Saludos a mi mama que me estará escuchando (risas) No, saludos allá a Argentina, tengo allá amigos, amigos porteños.

Mirá vos.

Algún día me gustaría ir a conocer esa tierra que además es gigante, el otro día vi un mapa de Argentina puesto sobre Europa y digo, “madre de Dios, desde España hasta Rusia” casi ocupa Argentina.

Es grande el territorio de Argentina, el octavo país más extenso del mundo, así que bueno, te estaremos esperando, Natzir, para cuando quieras venir a tomar una birra y hablar más todavía de SEO. De vuelta, muchas, muchas gracias por tu tiempo.

A tí, muchas gracias.

Abrazo grande!

Esta entrada tiene 4 comentarios

  1. Mi más sincera enhorabuena por la entrevista. Desde mi punto de vista, ha sido el invitado que ha abordado el tema SEO con más seriedad. Se nota la base científica de Natzir en sus argumentaciones. He podido apreciar en lo que nos ha contado Natzir pinceladas de técnicas de análisis de datos (soy sociólogo) aplicadas al SEO y la verdad es que voy a profundizar más en este tema porque me parece un campo muy interesante. Gracias a los dos. Saludos.

    1. Muchas gracias por el comentario, Zafris. La idea, sí, fue abordarlo desde ese lugar, así que me alegra que te parezca que se logró 🙂

  2. Me temo que las “pinceladas” sobre el cambio de algoritmo en agosto son bastante pobres, porque se ha dado un nuevo enfoque desde google a la valoración de webs y porque, sinceramente, hablar de pérdida de visibilidad, desvinculándola del rendimiento, es una barbaridad. Si tu invitado habla de un e-commerce de camisetas personalizadas, y presupone que la pérdida de tráfico periférico, o en long tail, no afecta a los beneficios, es que no conoce como funciona el posicionamiento y la valoración globar y realista que hace google sobre una página… (sin tráfico, por ejemplo, la referenciación y la valoración de autoridad desciende) y, sobre todo, porque el sector e-commerce (en proporción al resto de las webs) es ÍNFIMO, lo que deja a la inmensa mayoría de las webs que monetizan con publicidad o afiliación sin su fuente de ingresos. Yo he trabajado desde los años 90 en proyectos bigdata, y me han temblado las piernas al escuchar las despreocupada diferencia entre rendimiento y tráfico…. !wow!, se acaba de cargar la mitad de las conclusiones del data mining, y se obvia que google ha incorporado a un algoritmo un factor de juicio crítico ajeno al visitante… Cualquier buen SEO (entre los que no me incluyo), te dirá que huele más a censura que a objetividad, pero claro, es que si le preguntas a un neuromarketiniano, ¿qué te va a responder?

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