SEO y campañas electorales – La Máquina del SEO – Episodio 23

¡Episodio 23!

Hola a todos y a todas, sean muy bienvenidos una vez más a La Máquina del SEO. Mi nombre es Andrés Kloster y @AndresKloster en Twitter. En este vigésimo tercer episodio vamos a estar hablando de posicionamiento en Google y su relación con las campañas electorales y  cómo los políticos pueden aprovechar de esta herramienta para sacar más votos en una elección.

¡Que lo difruten!

Transcripción del episodio

Antes que nada les cuento que este episodio llega a ustedes gracias a Ahrefs, la mejor herramienta SEO del mercado, es la herramienta all in one con la cual pueden hacer casi todo lo que un SEO necesita. Si quieren saber más pueden ir al episodio 13 de este podcast y enterarse. Además, estamos sorteando una vez por mes una cuenta gratuita, al menos al momento de estar haciendo este episodio y esperemos que los amigos de Ahrefs lo mantengan durante mucho tiempo. Así que me siguen en Twitter  y se suscriben y se enteran de esas novedades, reciben todos los episodios recién saliditos del horno y también se enteran de todas estas novedades y los beneficios que pueden tener por ser un oyente recurrente.

Hablemos entonces un poquito de política.

Como sabemos, una campaña electoral se juega hoy en día muchísimo en lo digital: un anuncio en Facebook es más barato que un cartel en una autopista, llega a más gente, tiene la posibilidad de llegar a más gente y más interesada, no a gente que está manejando y que lo ve muy de pasada; es decir, a un público muchísimo más segmentado por sus gustos, por su género, por su edad y otras tantísimas cosas. Por poner un ejemplo puntual, no les voy a contar yo el quilombo que está teniendo Facebook en este momento por su influencia en las elecciones presidenciales de Estados Unidos del 2016, y la manera en la que supuestamente los rusos jugaron un papel desde la red social para influir en los resultados que terminaron con Donald Trump asumiendo como presidente. 

Lo digital está en boca de todos. Sin embargo, algunos partidos políticos se aprovechan mejor de estas herramientas que otros. Y también lo que sucede con esa movilización que no se veía en los grandes medios pero que estaba un poco más subterránea, es que nos llegó más tarde. Me refiero a la situación en Argentina y es de lo que más voy a hablar en este episodio que es lo que más conozco. Entonces, actualmente no todos los políticos y no todos los partidos políticos, sobre todo los más tradicionales están aggiornados a esa nueva realidad. Aunque de a poquito se van aggiornando y cada elección, debo reconocerlo, hacen mejor que la elección anterior.

El SEO tiene mucho para aportar en una campaña electoral a pesar de que cuando se habla de una campaña electoral en lo digital pensamos en notas en medios digitales y redes sociales: acciones orgánicas y acciones pagas. No pensamos tanto en SEO. Al menos es lo que yo he notado en Argentina y lo que he visto que hacen los candidatos en Argentina cuando se va hacia una elección.

Les quiero contar un caso que en su momento conté en mi blog cuando era blog y no era un podcast, que es el caso de las elecciones del 2017 en Argentina. Lo que hice fue analizar cómo aumento el caudal de búsquedas en Google de los nombres de los candidatos y las candidatas por la Provincia de Buenos Aires, en Argentina. (Voy a tener que hacer esta aclaración para todos los oyentes que son del resto del mundo, les pido disculpas a quienes vivan en Argentina y ya sepan esto, pero: en Argentina tenemos 24 distritos electorales, y en las elecciones de medio término se vota dentro de tu distrito electoral: vos votás Diputados y a veces Senadores, de tu provincia. En el caso de la Provincia de Buenos Aires, que tiene el 40% de la población del país y por lo tanto es muy significativa desde lo electoral).

En el caso del año pasado estaba compitiendo en la Provincia de Buenos Aires, la expresidenta Cristina Fernández de Kirchner, entonces toda la atención estaba puesta en esa contienda electoral.  Aproximadamente dos meses antes de la votación, hay algo que en Argentina llamamos el “cierre de listas” que sería la presentación de los candidatos, quiénes van a ser, básicamente.  Esa noche, todos los argentinos a quienes les interesa, se enteran quiénes van a ser los candidatos que van a poder votar. Y cuando hay una sorpresa, cuando hay un candidato o candidata que mucho no se conoce, las búsquedas en Google de esa persona se disparan hacia arriba.

Lo que yo había notado en su momento era cómo se había disparado bestialmente para arriba el día de cierre de listas, el nombre de Fernanda Vallejos que es hoy una Diputada Nacional, en ese momento candidata y que estaba en la misma lista de Cristina Fernández de Kirchner, en el Frente Electoral Unidad Ciudadana. Si bien era conocida en el mundo muy politizado, para la gran mayoría de la sociedad tenía una alta tasa de desconocimiento. Un poco también a propósito se eligió a esa candidata, probablemente también porque un candidato que no tiene tanto conocimiento tiene también la fortaleza de poder crecer en imagen positiva, pero bueno eso es una cuestión aparte.

Esa noche se dispararon las búsquedas porque cuando va de candidato alguien que no conoces, buscas en Google rápido para ver de quién se trata. Lo que yo noté en ese momento es que los primeros resultados, cuando se buscaba Fernanda Vallejos, eran resultados negativos sobre su marca personal. Eran resultados negativos o neutrales tirando a negativos en el mejor de los casos. Por ejemplo, me acuerdo en su momento que el primer resultado era de un medio muy importante en la Argentina que se llama TN, cuya línea editorial es bastante opuesta al espacio político que en este caso integraba Fernanda Vallejos. Habían sacado una nota esa misma noche que era “Quién es Fernanda Vallejos”, la nota que todos estábamos buscando.

Esa nota permitió a este medio poder a lo mejor influir en la primera visión que tuviera la gente que no la conocía. ¿Qué hubiera pasado si Fernanda Vallejos hubiera tenido su sitio web en primera posición, que dijera grande “quién es Fernanda Vallejos” y ella misma, su equipo de campaña, la pudiera haber presentado ante todas esas personas que buscaban su nombre por primera vez?

Este es un caso muy puntual de cómo el SEO influye en una campaña electoral. A lo mejor yo me imagino a los candidatos super preocupados porque no los puteen, porque no los insulten en Twitter, por responder las cosas, por ver en Facebook no sé qué, pero cuando buscás su nombre te encontrás con un montón de noticias negativas. Esto está bastante relacionado con lo que hablé en el episodio sobre reputación y marca personal, cuando buscan tu nombre tenés que tratar que los resultados sean positivos y que hablen de lo que vos querés transmitir, no de lo que otros quiere transmitir por vos.  Muchas veces pasa con los políticos que tienen un plus de visibilidad, en este caso la estrategia digital no estaba tan preparada. Debo reconocer que hoy busqué “Fernanda Vallejos” y el primer resultado es una página de Wikipedia. Así que se creó una página de Wikipedia para esta política argentina y ahora es mucho más neutral tirando a positivo, porque las páginas de Wikipedia suelen hablar de los logros académicos y demás. Así que punto para ella y su equipo. Pero en su momento tuvo una primera impresión negativa. Obviamente, una elección ni se gana ni se pierde por algo así pero son pequeños detalles: ¿Por qué dejarlos pasar si se pueden tener a tu favor? ¿Para qué tenerlas en contra? 

Esta situación pasa mucho cuando se dan plus de popularidad que los políticos no venían teniendo. Todos conocemos a los presidentes, a los gobernadores, a las figuras de la oposición más importantes, pero en un sistema como en este caso que tiene su Poder Legislativo como es el caso de Argentina, muchas veces esas personas no son tan conocidas por el público en general, y se hace conocidas por un evento relativamente fortuito o inesperado. Está bueno porque mucha gente sale a buscar su nombre para saber de quién se trata, sobre todo si tienen un escándalo o algo así, y el control de crisis también tiene que ver con que cuando busquen su nombre no se encuentren con una nota de un diario opositor a ellos como por ejemplo diciendo “¿Quién es este corrupto?”. Si esa persona es corrupta, bueno, eso lo analizamos en otro momento pero… Yo no creo que el equipo de campaña quiera que el primer resultado sea: “¿Quién es tal persona? Una persona muy corrupta que se robó todo y que además trata muy mal a su familia”. No quieren que aparezcan esas cosas.

Otro caso pero de este año en Argentina: se debatió la Ley de Interrupción Legal del Embarazo y la ley tuvo media sanción, fue aprobada por la Cámara de Diputados y fue luego rechazada en la Cámara de Senadores en una discusión muy pareja en cantidad de votos que además atravesó a todos los partidos políticos. Casi todos los partidos políticos tuvieron gente que votó a favor y gente que votó en contra, y la sociedad argentina que ya de por sí es muy politizada estuvo muy pendiente de esa discusión. Me acuerdo que a las 3 am, el streaming del Senado de la Nación tenía decenas de miles de personas viéndolo, yo incluida, muy atentos a lo que estaba pasando con respecto a la ley y si ese derecho se iba a ampliar o se iba a mantener penalizado por el Código Penal como es hasta ahora.

En ese debate estuvieron presentes Diputados y Diputadas que no eran tan conocidos y que dieron un discurso, se podría decir, grandilocuente, para bien o para mal, y sus búsquedas en Google (esto se ve muy claramente también en Google Trend) pegaron un pico para arriba. A lo mejor vos veías un discurso que te había gustado mucho, o que te había disgustado mucho y googleabas a ver quién es esta persona, de qué provincia es, de que partido político es. Yo busqué varios Diputados y varias Diputadas en mi celular mientras veía la sesión y a veces me encontré con eso: entraba en su web oficial donde ellos contaban qué era lo que hacían pero también a veces me encontraba con las redes sociales y a veces ni siquiera con eso, algunos que ni siquiera llegan al punto de tener sitios propios y me encontraba con alguna noticia perdida sobre alguna ley que había propuesto o lo que sea.

Estoy hablando de Diputados y Senadores Nacionales, ni les cuento intendentes y dirigentes locales que se pueden aprovechar mucho de este tipo de estrategias de marca personal que se dan en el SEO. La gran mayoría de los políticos argentinos no lo aprovechan. Yo no les estoy pidiendo a los equipos de campaña que inviertan lo mismo en SEO que están invirtiendo en tráfico pago, no les voy a pedir que hagan lo mismo que están invirtiendo en publicidad tradicional; solamente un ínfimo porcentaje para que al buscar el nombre del candidato, aparezcan resultados positivos y decididos por el equipo de campaña: Wikipedia, la web oficial y las cuentas de redes sociales. 

El año que viene hay nuevamente elecciones en todo el país: presidente, gobernador, intendente, en todas las provincias. Aprovechen esta pequeña herramienta que da el SEO porque es muy sencillo de hacer, tiene u costo relativamente bajo y les permite acercarse a sus potenciales votantes pudiendo mostrar lo que quiere mostrar el candidato. 

Por otro lado, hay otra área de trabajo que se puede apuntar con SEO y SEM y son las búsquedas que realizan potenciales votantes. Es increíble la cantidad de gente que busca “dónde voto” porque no sabe la dirección exacta de donde vota y quiere un sitio donde pueda ingresar su documento de identidad y ver dónde es que vota. Aprovechen eso, traten de hacer un micronicho “donde voto”, posicionen para esa keyword o lleven trafico pago a través de Google AdWords para esas keywords y luego pueden hacer retargeting para mostrarle publicidad a esa persona o directamente ahí. Es una estrategia bastante sencilla.

Con respecto a las propuestas: lo mismo. Mucha gente busca “candidato X + propuestas” y no se encuentra con nada. Por favor, tengan en su web las propuestas electorales por si alguien las googlea, sobre todo porque alguien que esta googleando me parece que es un votante mucho más potencial que aquel que ve un cartel gigante en una autopista.

Me parece que la política tiene mucho de marca personal: votamos personas, seguimos personas, y quienes están detrás de las figuras públicas deberían aprovechar todas las armas que tienen a su alcance. El SEO es un arma que puede funcionar muy bien en determinadas cuestiones y si bien a lo mejor no tiene tanto efecto o un efecto tan grandilocuente ¿por qué no utilizarlo? Sobre todo si se ve que en el resto de los espacios no se utiliza tan bien.

Me pueden dejar más ejemplos al respecto, en sus países y ciudades y comentarme qué les parece. Yo sé que aquellos que no son de Argentina a lo mejor los ejemplos les resultan ajenos pero los pueden extrapolar perfectamente a sus países, y también contarme si les interesa que haga este tipo de episodios relacionando el SEO con otras áreas de nuestra vida cotidiana.

Nada más. Les mando un abrazo a todos y a todas, nos vemos en el próximo episodio de La Máquina del SEO, mi nombre es Andrés Kloster.

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