Cómo veo el futuro del SEO – La Máquina del SEO – Episodio 17

¡Décimo séptimo episodio de La Máquina del SEO!

Este viernes les propongo deliberar un poco sobre el futuro del SEO como disciplina y como profesión, en un contexto en el que es necesario empezar a debatirlo en profundidad por la cantidad de cambios en poco tiempo que se han dado en este mundillo. ¿Qué puede llegar a pasar? ¿Qué podríamos hacer quienes nos dedicamos al SEO y al marketing digital con estas transformaciones? ¿Cómo se perfilan los diferentes futuros para los SEOs estadounidenses y españoles en relación a los latinoamericanos?
Algunas de estas cuestiones empezaré a contestar desde mi visión y otras quedarán para ser charladas con ustedes.

Espero que lo disfruten, nos volvemos a leer y escuchar el martes que viene!

Transcripción del episodio 17

Hola a todos y a todas, sean bienvenidos una vez más a La Máquina del SEO. Mi nombre es Andrés Kloster, y en este episodio número 17 vamos a estar hablando de cómo veo personalmente el futuro del SEO, del posicionamiento en Google, tanto como disciplina, por decirlo de alguna manera, como también como profesión.

Les cuento que como siempre este episodio llega a ustedes gracias a Ahrefs, la mejor herramienta SEO del mercado, la mejor herramienta all in one. Pueden ser consultantes de todo con esta herramienta, ya se los he contado varias veces. Los invito a ir a escuchar el episodio 13 de este podcast donde se enterarán las 10 cosas que hago en mi día a día con Ahrefs. Con sus múltiples herramientas van a poder ver porqué la competencia los está superando en Google y cómo hacer para superarla. Lo van a hacer y van a recibir más tráfico, más ventas, más ganancias y van a ser muy felices.

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Estamos en  Spotify, en iTunes y en iVoox, nos pueden dejar sus 5 estrellitas, en iTunes nos dejan su pulgar arriba, en Spotify nos meten en Favoritos, todo lo que puedan hacer lo van haciendo para llegar cada vez a más gente. Nos pueden compartir también en Twitter, donde soy bastante activo e intento compartir mucha información de SEO que circula cerca mío, así que ahí también nos difunden, les cuentan a sus amigos interesados en el SEO y en marketing digital.

Hablamos entonces de cómo veo yo el futuro del SEO. Obviamente, una mirada subjetiva y muy personal. Y además signada por la situación argentina que probablemente sea muy distinta a la española. Si bien voy a hablar también de su caso, me quiero centrar y hablar un poquito del SEO en Argentina que es algo de lo cual no se habla tanto porque básicamente hay menos SEOs argentinos.

Quiero hablar del futuro del SEO como disciplina y como profesión. Y el disparador que hizo que me dieran ganas de hacer este episodio es un artículo que salió hace muy poquito de Rand Fishkin en su nueva empresa Spark Toro, una empresa sobre marketing influencers. Todavía no tiene la app principal lanzada pero Rand es una figura tan importante en el mundo del SEO y del marketing digital que ya estamos todos siguiéndolo y viendo qué es lo que va a hacer. Para quienes no lo conocen es el fundador de Moz, una aplicación SEO y de marketing digital que en su momento arrancó como consultora, también organizando muchos eventos; tienen un blog muy potente, con mucha información sobre marketing digital. Es una empresa muy importante del sector. Rand era fundador y CEO, después dejo de serlo y actualmente se fue directamente de la empresa. Según él “en términos regulares”; esto lo estoy contando porque su opinión está influenciada por esta situación.

Fishkin escribió un artículo en el blog de Spark Toro sobre el futuro del SEO y lo que dice es que “nunca estuvo tan claro”. Tal vez un poco clickbait el título pero él plantea que se está terminando la joda del SEO, básicamente. Lo que plantea es que la torta dejó de agrandarse, se está empezando a achicar. ¿A qué nos referimos? Hay cada vez más SEOs, cada vez más gente sabe hacer SEO, cada vez el retorno del SEO como inversión que puede realizar el marketing digital de una empresa es peor, y por lo tanto, el SEO está perdiendo vigencia. Sí, “vigencia” podría ser una buena palabra para el universo del marketing digital.

Quiero hacer una aclaración al respecto: el SEO no va a morir. No va a morir hoy, ni mañana ni el año que viene. De hecho, que el SEO pase a ser una disciplina con muchísima menos importancia que la que tiene hoy, con el 5% de la importancia que tiene hoy, no implica que muera, no implica que siga habiendo empresas que inviertan en SEO, no implica que siga siendo un gran canal de retorno para determinados negocios digitales.

Así como la publicidad en diarios o la publicidad en televisión, ésta es cada vez más chica en cuanto a inversión total y como porcentaje dentro de lo que es el marketing en general. No obstante siguen habiendo empresas que se dedican a eso, siguen habiendo un montón de profesionales que se dedican a eso, y si tenes una gran porción de la torta de un sector que está decreciendo pero seguís teniendo una porción importante de la torta, va a seguir siendo rentable.

A veces parece que cuando se dice “el SEO está muriendo” y lo que queremos decir es “el SEO está decreciendo un poco”, se implica que se terminó el SEO y por lo tanto todos los que nos dedicamos a esto tenemos que salir a buscar trabajo mañana. Eso no es así. Salgamos de esa visión un poco tremendista porque que algo no esté a la vanguardia, que no sea lo más demandado, no implica que no se pueda hacer una profesión rentable de ello. Les dejo esta idea en un principio y ahora vamos a ir con unos pensamientos sueltos que tengo; me gustaría que me ayudaran a ordenarlos, que me comenten y discutamos por Twitter. No tengo una opinión tan clara sobre lo que va a suceder pero sí tengo varías puntas que me interesaría analizar.

En primer lugar, creo que hay algo bastante obvio y es que el SEO se está especializando. Las agencias de SEO, los freelance, quienes ofrecen servicios, nos estamos especializando. Ya no hay SEOs a secas o generalistas. Nos especializamos por tipo de sitio: tenemos SEO para ecommerce, SEO para medios digitales, periodísticos, SEO para micro-nichos. Tenemos SEOs ya especializados en los tipos de ciclo, y también por sector: SEOs que están especializados en viajes, SEOs especializados en tecnología; el SEO se ha complejizado al punto de que las cosas que sabe alguien que es especialista en micro-nichos son bastante distintas a las cosas que sabe alguien que es especialista en SEO para medios digitales periodísticos. Probablemente si los intercambiamos, después de un par de meses, van a poder hacer la tarea que hacia el otro. Pero sus tareas cotidianas, sus tareas del día a día son muy distintas, porque son tipos de sitios distintos que requieren otro tipo de optimizaciones y otro tipo de marketing por completo. Eso ya es algo que se nota y se nota bastante, y hoy ya se habla de especialización hacia adentro del SEO.

Otra cosa que se está empezando a notar en el último tiempo es el SEO por fuera de Google. Si bien Google sigue siendo, sin ningún lugar a dudas, la fuente de trafico más importante del mundo, sacándole cientos de cuerpos al segundo, hoy tenemos SEO para YouTube, SEO para Amazon, SEO para Mercado Libre en Argentina; es decir otros buscadores que buscan dentro de un sector muchísimo más chico y suele ser muchísimo más específico, también tienen a sus usuarios que quieren aparecer en las primeras posiciones porque ofrecen algo dentro de ese buscador. Ya sea un video, productos de Amazon o productos de Mercado Libre, empiezan a surgir especialistas en esto que también es SEO. Porque SEO no es “posicionamiento en Google”, SEO por definición es “optimización para motores de búsqueda” y Amazon tiene su motor de búsqueda, YouTube tiene su motor de búsqueda, y obviamente las variables que toman en cuenta son distintas a las variables que toma en cuenta Google, porque por ejemplo YouTube tiene en cuenta las calificaciones y tal cosa no existe en un sitio web html. Y Amazon tiene en cuenta otras cosas que son muy distintas a las que tiene en cuenta YouTube y a las que tiene en cuenta Google. Por lo tanto, también empiezan a aparecer estos otros buscadores que pueden ser muy rentables, porque a alguien que vende productos puede serle más rentable aparecer primero en Amazon para auriculares que aparecer tal vez primero en Google, nunca podría por la misma inversión y por lo tanto tiene un mayor retorno en Amazon.

Después hay otra cuestión que creo que a todos nos preocupa bastante y es cómo Google está cada vez mostrando más información directamente en la página de resultados de búsqueda. En lugar de listar diez resultados y dejarnos elegir a cuál ingresamos, generalmente vamos al primero, si sospechamos que no nos va a atraer vamos al segundo, y así, directamente muestra información cuando esta segurísimo de que esa es la información que estamos buscando. Y obviamente esto lo saben porque creo que todos agarramos el móvil y ponemos “clima”, o “clima Buenos Aires” para saber qué temperatura hace afuera antes de salir. Yo agarro el celular y busco “Independiente Avellaneda”, el club del cual soy hincha, equipo que tiene la mayor cantidad de Copas Libertadores ganadas de la historia del fútbol mundial; busco “Independiente” para saber a qué hora juega porque no me acuerdo si era a las 20 o a las 21, y Google entiende eso y me pone “siguiente partido”, en lugar de que yo tenga que ingresar a un resultado. Directamente me muestra la información. Y hay sectores que perdieron muchísimo en eso. Imagínense hacer un nicho que estaba posicionado primero para “clima en Buenos Aires” ahora que Google directamente muestra la información.

Con el Mundial 2018 pasó algo parecido: buscabas “goleadores mundial” y te mostraba el listado de goleadores. Buscabas “partidos mundial” y te mostraba el listado de partidos del mundial. Ya no le daba al usuario la posibilidad de ingresar en los resultados. O se la daba, pero había que bajar, que scrollear un montón. Esto lo podemos analizar con un gráfico que subió Fishkin al artículo que les comenté, un gráfico que demuestra que cada vez menos búsquedas terminan en un clic en algún resultado de la búsqueda.

La mayoría de nosotros, sobre todo en búsquedas móviles, hacemos una búsqueda y no hacemos clic en ningún resultado porque la respuesta la tenemos a la vista. En muchas de las búsquedas queremos una respuesta rápida: “¿Cuál es la altura de Justin Bieber?” y listo: 1.65. No sé cuánto medirá Justin, perdón Justin si medís más y te hice más bajito. Ya está, me respondió y no quiero ingresar a una página web. Y Google, en su afán de ofrecer mejores resultados, dirán algunos, o en su afán de controlar más todo, dirán otros, hace que actualmente el 60% de las búsquedas en un celular no terminen en un clic.

¿Qué implica que ese porcentaje esté subiendo? Implica que la torta es cada vez más chica. ¿Por qué la torta es cada vez más chica? Porque la cantidad de búsquedas que se realizan por día dejó de aumentar. No estamos sumando cada vez más gente a Google que antes no buscaba en Google, ya empieza a ser cada vez la misma. Y si con eso hacemos que cada vez hagan menos clic, la torta se empieza a achicar. Si a eso le sumamos que hay más SEOs que saben hacer SEO, hay más empresas que aprenden a hacer SEO, cada vez hay más oferta y cada vez hay menos demanda, cada vez existen más paginas para menos resultados a mostrar, para menos clic por los cuales competir, y eso implica que cada vez haya que hacer más esfuerzo y cada vez sea todo más caro.

Además ¿qué vamos a hacer si el día de mañana Google en el 90% de las búsquedas muestra un resultado directamente? ¿Qué pasa si yo tengo un micro-nicho de poemas y mañana cuando yo busque “poemas”, Google me va a mostrar poemas pero directamente desde la página de resultados? ¿Qué vamos a hacer ahí? ¿Estamos pensando alguna alternativa o vamos a depender de que no toque nuestro nicho? Porque está tocando muchos nichos, está reventando un montón de nichos.

Me parece interesante mencionar además que actualmente el SEO está cada vez más relacionado con el CRO, es decir con la Optimización de Conversión dentro de una Web. ¿Por qué creo que el SEO y el CRO están cada vez más de la mano? En primer lugar, porque creo que para cualquier empresa que ofrezca SEO es muy relevante que también ofrezca que sus visitas conviertan. Puede ser muy rentable para la empresa; puede ser incluso más rentable en lugar de duplicar las visitas, duplicarle la tasa de conversión. Puede ser más fácil, puede ser más barato. Están estrictamente relacionadas.

En segundo lugar, Google cada vez toma más en cuenta la respuesta del usuario en la web, cómo interactúa el usuario de un sitio web; entonces, si convierte, probablemente no vuelva a buscar lo mismo. Probablemente tenga una muy buena experiencia -esto lo tratamos, si no me equivoco, en el episodio número 2 en el que hablamos de pogosticking, CTR, de tasa de rebote y demás- y todo eso lo trabajamos desde el CRO.

Por eso yo creo que las agencias de SEO van a ir migrando hacia ser agencias híbridas entre SEO y CRO,algo que ya está pasando mucho: empresas que no solo te hacen el anuncio en Facebook Ads y te optimizan o te arman el anuncio en AdWords; además te optimizan la conversión cuando llega el tráfico a tu web. Porque sino a veces lo que puede suceder con el SEO es que se hace un trabajo espectacular, se aumenta un 70% las visitas de la web pero esas visitas no convierten o convierten mal y así el trabajo SEO que se está haciendo no es rentable.

Por último, la ola del SEO aún no ha llegado a Latinoamérica, y en particular, no ha llegado a Argentina. La cantidad de agencias y empresas que saben realizar servicios y también de profesionales individuales que saben SEO en Norteamérica y España, es abismalmente mayor a la que hay en Argentina y Latinoamérica.

Hay pocas empresas de servicios, pocas agencias que ofrezcan buenos servicios de SEO. Y también hay pocas empresas dispuestas a pagarlo. Falta oferta y falta demanda, no es únicamente que nadie hace SEO. Lo que sucede es que estamos un poco atrasados en materia de marketing digital y uno va notando que dos o tres años, o cuatro años después de que las tendencias van llegando a España -que a lo mejor son dos o tres años después de que esas mismas tendencias llegan a Estados Unidos- esas tendencias van llegando puntualmente a la Argentina.

¿Pero qué pasa? Si en tres años tenemos un nivel de inversión empresarial en SEO, es decir empresas que contratan servicios SEO porque se dan cuenta de lo rentable que pueden ser y tenemos el nivel que tenía Estados Unidos hace 8 años, no es lo mismo. Porque la forma de operar de Google hace 8 años es distinta a la forma de operar de Google ahora. La inversión está tardando en llegar, por decirlo de alguna manera, la ola de SEO está tardando en llegar, pero el algoritmo sigue evolucionando y complejizando, sigue teniendo todas estas cuestiones de cada vez menos clic y de un mercado cada vez más chico. Esa desventaja no es que tarda en llegar pero llega igual, sino que llega distinto. Entonces no podemos hacer lo que hacía la agencia norteamericana en 2008 porque no va a tener resultados. Y con esto también estoy tirando un palo a ciertas agencias y ciertos profesionales que creen que es así: “hacíamos lo mismo en el 2008 y sigue funcionando”.

Va a crecer el SEO en Latinoamérica pero va a crecer cuando el SEO ya sea distinto. Probablemente no llegue con la misma fuerza a la que rompió en otros mercados, si estamos hablando de que esa inversión va a ser cada vez más difícil de rentabilizar. No quiero ser pesimista con esto, pareciera que lo soy. Siguen habiendo muchos sectores y yo creo que va un poco en esa dirección. Van a haber sectores donde el SEO sea muy rentable y sectores donde empiece de a poco a dejar de serlo un poquito menos que antes, y tal vez haya otras áreas del marketing digital donde sea más rentable poner la plata como negocio digital.

Después de todos estos pensamientos un poco desordenados, les quiero preguntar a ustedes, a vos, oyente de La Máquina del SEO, qué pensás de todo esto. ¿Cómo va a ser el futuro del SEO? ¿Estoy teniendo una visión pesimista? ¿Estoy teniendo una visión optimista y directamente el SEO se muere pasado mañana? Quiero que me dejes tus comentarios en Twitter  y por acá porque me interesa muchísimo tu opinión.

Quiero que lo discutamos, quiero que lleguemos a un acuerdo o que no lleguemos a ninguno; pero creo que va a ser muy fructífero el debate porque si bien es algo que muchas veces se discute, no se profundiza en ese debate sobre lo que realmente creemos que va a suceder en un futuro.

Así que abro el debate: ¿Qué va a pasar con el SEO en un futuro?

Nos vemos en el episodio que viene de La Máquina del SEO.

Esta entrada tiene 2 comentarios

  1. Hola Andrés, me encantan tus podcast, pero te dejo un comentario constructivo, podrías mejorar el audio de los podcast porque en mi opinión se escuchan como adentro de un tarro y un “tssssss” continuo que rompe los oídos
    Un abrazo grande y todo lo mejor!

    1. Hola Vicente!

      Gracias por tu comentario, me alegran que te guste el podcast. Sabemos que tenemos un sonido que deja muchísimo que desear, estamos viendo alternativas para solucionarlo, que ahora están limitadas al lugar donde grabamos :(. Espero en breve tener novedades con esto.

      Saludos!

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